Masculinidades
Gillette, Ausonia y la mercantilización del feminismo y las nuevas masculinidades

Hace algo más de cuatro años, un vídeo se viralizó en redes. Aquel “Like a girl” (como una chica) mostraba un escenario donde a varias chicas adultas, hombres y niños les pedían que corrieran, lanzaran una pelota o lucharan “como una chica”. Frente a las cámaras, esas personas empezaban a hacer aspavientos, usar posturas ridículas o burdas imitaciones de lo que la sociedad patriarcal ha marcado que tiene que ser una chica. Tras esas imágenes, se le preguntaba lo mismo a un grupo de niñas, las cuales corrían, lanzaban la pelota y daban patadas voladoras que sorprendían en la diferencia con el tipo de gestos que mostraba el primer grupo.

El vídeo se viralizó. Muchas de mis amistades, la inmensa mayoría mujeres, lo compartían en sus redes sociales con mensajes que reivindicaban la fortaleza de aquellas chicas, frente a la imagen patriarcal que se tiene y mostraba la primera parte de la campaña. A mí también me gustó mucho el vídeo, pero había algo que no cuadraba. La tipografía del final me sonaba mucho, pero el vídeo no parecía anunciar ningún producto. Solo había que rascar un poco para descubrir que era una campaña de Always, la marca de compresas de Procter&Gamble (P&G) que en España toma el nombre de Ausonia. Lo que me trajo un montón de preguntas y contradicciones: ¿Debe el movimiento feminista dejar que su mensaje sea divulgado por la misma empresa que lleva años haciendo anuncios sobre detergentes en los que se estereotipa al máximo a la mujer? ¿Se debe permitir que se mercantilice el mensaje feminista a cambio de que llegue a otras capas de la sociedad? Aquella campaña publicitaria vio la luz en 2014. En aquel momento no parecía necesario un debate que hoy puede que sí lo sea.

Gillette y la masculinidad tóxica 

La conocida marca de maquinillas de afeitar Gillette, propiedad también de P&G, ha publicado una nueva campaña que, bajo el lema The best men can be (Lo mejor que los hombres pueden ser), denuncia la masculinidad tóxica. En solo unos minutos, las redes sociales se llenaban de hombres ofendidos que se marcaban unos not all men (no todos los hombres) de libro, o que argumentaban que “hay que dejar que los niños sean niños” en referencia a varias imágenes del anuncio donde un hombre para a dos niños que se están peleando u otro que defiende a un chico que está sufriendo bullying. Incluso muchos de esos hombres ofendidos han llamado a un boicot comercial a la marca de cuchillas. Había pensado poner algunos de sus tuits aquí incrustados, pero sinceramente no creo que sea necesario darle publicidad a esos mensajes tan burdos y pueriles de machitos enfadados. Ese no es el debate de hoy. 

Que quede por delante que a mí me ha encantado el spot publicitario. Me gusta el mensaje, el enfoque y la denuncia que hace. De la misma manera que me gustaba el anuncio de Always. Me encanta que en los medios de masas se introduzcan los mensajes que puedan divulgar ideas feministas o, en este caso, de las nuevas masculinidades y de la deconstrucción del sujeto masculino en esta sociedad patriarcal.

Pero me vienen a la cabeza las mismas preguntas que hace cuatro años: ¿Es bueno que una empresa como P&G sea la que mercantilice ese mensaje? ¿Nos compensa dejar que sea una multinacional como esta sea la que divulgue dicho mensaje porque llegue a más gente?

¿Nos compensa dejar que sea una multinacional como la que divulgue dicho mensaje porque llegue a más gente?

Para contestar a estas preguntas creo que también hay que poner en contexto quién es P&G. No voy a entrar en contar la historia de la empresa, pero la multinacional se encuentra en los armarios de nuestras casas, y no solo en los del cuarto de baño. Fairy, Don Limpio, H&S, Tampax, Ariel o Ausonia son solo algunas de las marcas de la multinacional.

¿Debe ser la empresa que lleva décadas usando, y que no ha parado de usar por mucha campaña feminista que hiciera en 2014, estereotipos de amas de casa en sus anuncios de detergentes la que se apodere y divulgue ese mensaje? La misma empresa que recarga un pink tax, como se le llama al sobrecoste que tiene un producto por el simple hecho de ser “para mujeres”, a las maquinillas de afeitar. Si no me creen les invito a ir a un supermercado y comparar el precio de una Gillette para hombre con una Gillette Venus. O, como decía en un tuit Carmen Pacheco, escritora y columnista de Vanity Fair, no es curioso que este mensaje contra la masculinidad tóxica nos lo de una empresa que en 2018 “estaba vendiendo cuchillas con la idea de que ‘en 5 min estás lista’ porque sin depilar obviamente no puedes salir”. En los siguientes tuits, Pacheco también da una pista que a mí me parece la clave: “Si a P&G hablar de la “masculinidad tóxica” no le sale rentable en números: no pasa nada, donde dije digo digo Diego y la maquinaria sigue funcionando”, o “Si en 2019 esta estrategia les sale cara, volverán a virar y adiós feminismo”.

En 2018 Gillette nos estaba vendiendo cuchillas con la idea de que "en 5 min estás lista" porque sin depilar obviamente no puedes salir.

En 2019 están hablando de masculinidad tóxica.

Estamos viviendo tiempos interesantes. pic.twitter.com/ArN6ClaDrA

— Carmen Pacheco (@carmen_pacheco) 15 de enero de 2019

Desde el punto de vista de los hombres que intentamos huir de esa masculinidad tóxica y de los patrones de “macho” que nos ha impuesto esta sociedad patriarcal, tampoco tengo claro que tengamos que dejarnos aconsejar por dicha empresa o, por lo menos, no tengo claro que debamos venerar a esas marcas porque ahora, en 2019, hagan esa campaña publicitaria.

Una de las últimas campañas de Gillette estaba protagonizada por el futbolista Antoine Griezman, pero todas están cortadas por el mismo patrón: deportistas guapos, triunfadores, millonarios, con unos abdominales que yo no he tenido ni tendré nunca, a los que mujeres hermosas acarician o besan la cara (mientras el guapo mira a la pantalla, nunca le devuelve el beso o la caricia) después de haberse afeitado. También podemos ver los anuncios del champú anticaspa H&S, propiedad de P&G, protagonizados también por Griezman o Iker Casillas en los que se muestra ese estereotipo de triunfador. Unas figuras que puede que no sean esos machistas de las que habla el nuevo anuncio de Gillette, pero que no dejan de ser estereotipos masculinos patriarcales del éxito que condicionan la vida de los que no somos así y, más todavía, de los niños que sí quieren serlo.

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Masculinidades que no son de anuncio

Me gustaría abrir el debate, pero no tengo las respuestas. Ni tan siquiera una opinión completamente formada. El feminismo (y las nuevas masculinidades) no está ahora como para repudiar campañas que promuevan ideas tan buenas como las que divulga este anuncio de Gillette. Pero me sigue chirriando que sea una gran multinacional como esta la que lo haga.

Ante la duda, pregunto a un grupo de nuevas masculinidades, un colectivo de hombres que se reúnen para trabajar y deconstruir esas mismas actitudes masculinas tóxicas para poder abordar mejor el feminismo. “El mensaje en sí mola bastante, pero parece un poco lavado de cara, ¿no?”, se plantea Diego en cuanto les pregunto qué les parece, teniendo en cuenta que el anuncio es de dicha empresa. “Es apropiarse de una nueva masculinidad para difundir su marca”, explica Juan, pero matiza que cree que por otro lado “está bien que el mensaje llegue a esas esferas, como cuando Ylenia se declaraba feminista, que no era el mejor ejemplo, pero era una ventana a otra gente”. Aunque para Álvaro, otro de los integrantes, hay una diferencia entre los dos casos: “Una cosa es que el feminismo entre en espacios más amplios y con más difusión como Operación Triunfo, que entra sobre todo por lo que mencionan sus participantes y otra cosa es que se lucren, saquen pasta con el mensaje feminista o de deconstrucción”.

“Es apropiarse de una nueva masculinidad para difundir su marca, pero está bien que el mensaje llegue a esas esferas”, explica Juan

Otros, igual que criticaba en Twitter Pacheco, son más cautos en cuanto a las verdaderas intenciones del mundo de la publicidad y estas empresas: “Si el mundo de la publicidad se sube al carro es porque saben que la opinión pública está cambiando, y mucho”, alega Agus, otro de los integrantes del grupo, que coincide en parte con la respuesta de Manu que ve un victoria en que la publicidad vire ahora hacia ese tipo de campañas: “El hecho de que lo hagan es un signo de la fuerza del feminismo en estos años y de los replanteamientos de las masculinidades que le acompañan”.

Juan insiste en el carácter mercantilizador del anuncio: “Tiene otro alcance pero pierde espíritu crítico y me molesta que Gillette haga uso del mensaje, porque es simple publicidad, no me transmite un verdadero convencimiento de lo que está hablando ya que, el mensaje ha calado en la sociedad, pero sin embargo el emisor del mensaje no es quien realmente lo ha creado ni quien lo está sufriendo”. Algo en lo que coincide Álvaro al explicar que los términos como “feminista” o “aliado” son usado con especial cautela por grupos de masculinidades como este, “mientras que estas campañas van a saco porque ese planteamiento y las críticas que puedan recibir les dan igual”.

“Gillette es de lo peor que ha habido en cuanto a repetir tópicos masculinos y femeninos muy chungos”, lamenta Pablo, pero reconoce que en este tipo de situaciones siempre se le plantea la misma contradicción: “Si esto lo ven chicos y empiezan a pensar en estas cosas o les lleva a googlear 'nuevas masculinidades', pues aunque no tenga el discurso completo que nos encantaría en nuestro grupo, sí que puede llevar a que, al menos, piensen en estas cosas”. En este sentido, Manu afirma. coincidiendo con Pablo, que los discursos se empiezan a hacer hegemónicos cuando van llegando a espacios que tiene un gran alcance, como la publicidad, pero también es claro al advertir que “en ningún caso esta empresa se convierte en aliada por hacer esto y pienso que hay que criticarlos y señalar su hipocresía, así como su completa apología del machismo como empresa en general”.