Opinión
El negocio del miedo a envejecer

La crema Nivea fue siempre un imprescindible en casa de mi abuela. Aquello servía lo mismo como aftersun tras la exposición solar que como ungüento diario para tersar la piel antes de maquillarse, ponerse perfume y encontrarse con sus amigas en el parque. Ese ungüento se lo aplicaba tanto a sus nietos como a ella misma, y lo hacía de manera extremadamente meticulosa.

Aquel frasco azul formará parte para siempre de la historia de nuestra familia. Incluso cuando el alzhéimer azotó a Dolores, ella seguía encargándole un frasco a mi tía. Un día la encontraron untando un plátano con aquel mejunje y, desde ese momento, jamás volvió a comprársele otro bote. Para entonces, mi abuela tenía el rostro cubierto de arrugas e iba camino de los cien años, a los que nunca llegó, por cierto.

El clásico frasco azul de Nivea empieza a dejar paso a una dosis de inyecciones. Es una tendencia cada vez más visible, y así lo confirman distintos estudios

Como sugiere Leticia Sala en su libro Dame veneno que quiero vivir, publicado hace apenas unas semanas, hoy, cuando abrimos un bote de crema o una mascarilla, reproducimos gestos milenarios heredados de nuestras abuelas y bisabuelas. Sin embargo, parece que estamos asistiendo a un cambio: el clásico frasco azul de Nivea empieza a dejar paso a una dosis de inyecciones. Es una tendencia cada vez más visible, y así lo confirman distintos estudios.

En España, la industria cosmética y los tratamientos estéticos continúan creciendo. Según datos de la Sociedad Española de Medicina Estética, alrededor del 40 % de la población ha recurrido alguna vez a tratamientos de medicina estética, y las mujeres representan aproximadamente el 71,8 % de las personas usuarias. Además, la edad media de quienes acceden a estos procedimientos ha disminuido significativamente, pasando de los 35 a los 20 años.

El país cuenta con más de 6.300 centros autorizados de medicina estética. Entre los tratamientos más demandados destacan las infiltraciones de toxina botulínica (bótox)

El país cuenta con más de 6.300 centros autorizados de medicina estética. Entre los tratamientos más demandados destacan las infiltraciones de toxina botulínica (bótox), ácido hialurónico y otros procedimientos no invasivos destinados a prevenir o reducir signos del envejecimiento.

La edad para comenzar a pincharse ya no importa. El llamado baby bótox se inyecta incluso en rostros libres de arrugas con una finalidad supuestamente preventiva. Sala vuelve sobre esta cuestión al hablar del bótox, una sustancia que ocupa un lugar central en su libro.

No se trata de un veneno cualquiera. La toxina botulínica tipo A, en su forma pura, es uno de los venenos más potentes conocidos: National Geographic señala que su toxicidad es seiscientas veces superior a la del cianuro. Por eso se inyecta en diluciones extremas. ¿Cómo funciona? La acción de la toxina impide temporalmente la contracción de los músculos faciales, produciendo un efecto de desactivación muscular.

Si el bótox inhibe o borra las microexpresiones que permiten leer el ánimo, la duda, el desacuerdo o la empatía, esas emociones mínimas inscritas en un rostro, y las caras se convierten en superficies lisas, neutras, impermeables y, sobre todo, homogéneas. Si la cara es el reflejo del alma, ¿dónde podremos leer el alma cuando el rostro deje de ser su reflejo fiel?, se pregunta Leticia Sala.

Además, la autora cuestiona si el bótox puede llevarnos a evitar ciertas emociones, ya que los gestos faciales mandan información al cerebro y contribuyen a cómo sentimos. Si dejamos de fruncir el ceño en situaciones de desacuerdo podríamos llegar a sentir menos rabia o menos oposición, lo que ayudaría a reforzar ciertos ideales tradicionales de feminidad basados en la docilidad y la complacencia.

En el año 2024, TikTok se llenó de vídeos de niñas y preadolescentes, de entre 8 y 13 años, mostrando rutinas de skincare de diez pasos, enormes compras en Sephora y productos de marcas premium como Drunk Elephant o sérums con retinol. A este fenómeno se lo conoció como Sephora Kids y tuvo un impacto a escala mundial.

A finales de ese mismo año se estrenó La sustancia, película de terror y sátira protagonizada por Margaret Qualley, hija de Andie MacDowell, símbolo de la eterna juventud en el mundo publicitario, y Demi Moore, quienes encarnan a una estrella televisiva en decadencia obsesionada con la juventud y la belleza. La película batió récords durante sus primeros días en cartelera, aunque terminó siendo olvidada con rapidez.

A principios de 2026, en Italia las autoridades abrieron una investigación a Sephora y a varias marcas relacionadas por supuestamente dirigir marketing de cosméticos para adultos a menores

Un año después, la actriz Ana Torrent intervenía en la radio representando una campaña que luchaba contra el edadismo y defendía dejar de utilizar expresiones como “antiedad” o “antienvejecimiento”, por reforzar prejuicios y fomentar una visión negativa del proceso natural de envejecer. Ambos términos fueron ampliamente utilizados por marcas como L’Oréal en sus campañas de cremas antiedad, que durante más de cuarenta años estuvieron representadas por Andie MacDowell, casualmente madre de la protagonista de La sustancia.

A principios de 2026, en Italia las autoridades abrieron una investigación a Sephora y a varias marcas relacionadas por supuestamente dirigir marketing de cosméticos para adultos a menores mediante influencers jóvenes. Este mismo año, algunas regiones de nuestro país empezaron a actualizar normas y requisitos sanitarios para centros de medicina estética, una señal de que las autoridades comienzan a percibir este sector como algo mucho más grande y regulado que antes.

En marzo de este año, un artículo de Psychology Today alertaba sobre los peligros de la obsesión por la juventud. Tras estudiar a 700 mujeres, concluía que aquellas más preocupadas por envejecer parecían mostrar señales de envejecimiento biológico acelerado.

Lo dijo bell hooks: la opresión no solo quiere controlar nuestros cuerpos; también quiere colonizar nuestras mentes.

La presión social que sufrimos no ayuda, desde luego: las pantallas, los filtros de Instagram, los rostros Deep Beauty creados por inteligencia artificial, nuestras amigas insistiendo en que probemos estas maravillosas inyecciones de autoestima, la publicidad, el cine, etc. Los rostros envejecidos parecen cada vez más invisibles en el imaginario visual

Lo dijo bell hooks: la opresión no solo quiere controlar nuestros cuerpos; también quiere colonizar nuestras mentes

¿Por qué las mujeres decimos sentirnos invisibles cuando llegamos a cierta edad? ¿Se nos ha negado el derecho a envejecer tranquilas? El eslogan “La arruga es bella”, de Adolfo Domínguez, ha dejado de ser tendencia, tanto en la ropa como en los rostros.

Ya lo escribió Susan Sontag: “El envejecimiento es mucho más un juicio social que una eventualidad biológica. Solo se aprueba un modelo de belleza femenina: la joven”. 

¿Hay esperanza o resistencia? Parece que sí. El movimiento pro-age o well-aging, representado por voces como la de Ana Torrent, intenta sustituir el lenguaje “antiedad” por otro menos combativo con el envejecimiento y más respetuoso con el paso del tiempo. 

Algunas actrices y figuras públicas, como la ya mencionada Andie MacDowell, quien decidió dejar de teñirse para mostrar sus canas, también han rechazado públicamente la presión estética.

En redes sociales han surgido comunidades que muestran pieles reales, arrugas, canas y procesos de envejecimiento sin filtros ni retoques. Además, el propio cuestionamiento social del fenómeno Sephora Kids puede entenderse como una forma de resistencia: cada vez existe una mayor incomodidad colectiva ante la idea de convertir la belleza en una obligación que empieza a imponerse a edades cada vez más tempranas.

Quizá el verdadero acto de rebeldía hoy sea aceptar el paso del tiempo sin convertir el cuerpo en un campo de batalla.