Vivir
Aunque no lo crea, el 50% de los consumidores son responsables y coherentes

Hoy, consumir ya no es sólo una sucesión de actos de compra, sino también la expresión de los valores personales del ciudadano-consumidor, algo que confirma el estudio Marcas Auténticas, compuesto de entrevistas, focus groups con ciudadanos, y una encuesta a más de 2.500 individuos (representativa de los 24 millones de internautas españoles entre 16 y 65 años) elaborado por las agencias Quiero y Two Much Research.

En él se refleja que cada elección lleva implícita variables complejas que trascienden las tradicionales (precio, imagen de marca, etc.), y muestra cómo entran en juego otras como la reputación, la autenticidad o la transparencia, algo ineludible en la era digital. “Los consumidores coherentes son personas que desean comprar de acuerdo con como piensan”, explica Luis Miguel Barral González, socio fundador  de Two Much Research.

Sandra Pina, socia de Quiero, y experta en marketing e innovación, profundiza en ello: “Pagar por un bien o servicio no deja de ser una forma de apoyar a una empresa o marca. Los ciudadanos estamos tomando consciencia de nuestro poder, ya no sólo importa qué nos ofrece el producto o servicio, al consumidor coherente también le importa saber qué hay tras ellos, qué compra, el propósito de la empresa, cómo produce, distribuye, comunica, quién lo hace y cómo. En definitiva, buscan coherencia entre la clase de mundo en el que le gustaría vivir y el tipo de consumo que realiza”.

La investigación recoge que este consumidor representa la mitad de la población (un 50%). Además escapa a los estereotipos y a las segmentaciones habituales, un fenómeno transversal y transgeneracional, más allá del género, de las afinidades políticas, y de los niveles de bienestar material.

“Las relaciones laborales y los empleados poseen una gran relevancia a la hora de valorar a una empresa”, dice Sandra Pina

“Nos son los ‘progres con dinero’”, advierte Barral: “Aparecen por igual parados, personas con buenos salarios, afines a la izquierda, a la derecha, hombres o mujeres de todas las generaciones, próximos a la jubilación, sus hijos y sus nietos”, recalca.

Según este especialista que ha participado en más de 400 investigaciones para grandes marcas: “Esto atiende a una ‘cocción interna’, un cambio que los individuos hacen desde dentro. Por eso no es posible identificarlo a partir de los indicadores externos clásicos de género, generación, nivel de bienestar o afinidad política”, advierte.

Transparencia

Iñaki Alonso, arquitecto del estudio sostenible Satt y presidente de la asociación de empresas responsables de triple Balance SANNAS, opina al respecto: “Hemos tocado límites extremos, las personas están concienciadas, ahora toca pasar a la acción. Hubo tres hitos importantes en 2015 a nivel global (la creación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU para 2030, el acuerdo de Paris sobre cambio climático, y la encíclica Laudatum si) que ponen en valor la incansable tarea de miles de ONG y movimientos sociales desde los años 60”, indica.

También Luis Morales Carballo, presidente de la asociación multisectorial de empresas de la economía verde ECOVE, percibe el cambio de tendencia: “Sin duda va a más, las compañías ya no pueden engañar, se les notaría enseguida ese ‘maquillaje’. Deben ser escrupulosamente transparentes, lo que quieran ocultar se acabará sabiendo. Es mejor para todos ir con la verdad por delante”.

“La política ha creado corrupción como no se ha visto en nuestra breve historia democrática”, rememora Barral: “Se rescata a la banca, vemos puertas giratorias en grandes compañías, y hay un sector eléctrico que es un despropósito (teniendo en cuenta que el sol es una fuente gratis y limpia), que prefiere depender de los caros y contaminantes combustibles fósiles”, comenta del contexto que influye ese emergente cambio de actitud.

Simultáneamente se está dando forma a una sociedad de la conectividad donde los costes de acceso al conocimiento y distribución son menores, como percibe Barral: “Una conectividad soportada sobre las tecnologías de red que permite compartir contenidos, hacer cooperando, y a una escala y velocidad importantes, como muestra el fenómeno de la economía colaborativa, o el intercambio Peer to Peer (P2P) que en muy poco tiempo suma millones de usuarios globales. España es uno de los países europeos más permeables a su aceptación”.

“Los tiempos también nos traen modelos empresariales de generar riqueza de otro modo, donde es importante el empoderamiento ciudadano. Por todo ello surge este fenómeno permeable a inspirar las decisiones de consumo desde otros planteamientos”, apostilla.

Condiciones de trabajo

La investigación detecta cinco cualidades que predisponen al consumidor favorablemente hacia una compañía, si se hacen de manera creíble: garantizar la dignidad laboral y la igualdad de oportunidades, la coherencia entre los dichos y los hechos (cumplir lo que dicen, no hacer publicidad engañosa y reconocer sus errores), poner freno al ávido afán de lucro, y garantizar la viabilidad económica empresarial sin excederse y con reciprocidad. Un equilibrio en el intercambio económico, entre pagar impuestos y crear empleos en los países donde opera, y respetar a las personas y el medio ambiente.

“Esta crisis del empleo se refleja de manera muy clara en el consumidor coherente”, alega Sandra Pina: “Las relaciones laborales y los empleados poseen una gran relevancia a la hora de valorar a una empresa. El empleado es el marketing del futuro: si habla bien de ti, no habrá mejor campaña de publicidad, ni más creíble. Lo dice el consumidor coherente”, insiste.

Barral detalla que en los próximos cinco años cobrarán importancia dos tendencias que empiezan a conformarse en el discurso de los consumidores coherentes: “Una: que la propiedad de la compañía sea de todos los empleados, mientras lo sean. Tenderán a favorecer a empresas que establezcan mayor compromiso con sus empleados, y la participación en la propiedad es prueba de ello. Y la segunda es que una parte de los beneficios anuales se compartan con los mejores clientes, no necesariamente los que más compran”, señala.

De igual modo, el especialista considera que el consumidor coherente se verá atraído por aquellas compañías que propongan dinámicas de participación en la generación de negocio: “No por un interés puramente monetario, sino por cultivar la reciprocidad, también en los resultados”, matiza.

Más allá del relato

Según explica esta experta: “Las compañías hablan hoy de storytelling, pero es el momento del storydoing y de dejar que los demás hablen de lo bien que lo estás haciendo para que realmente tengas credibilidad”.

“Instituciones como la CEOE se están quedando obsoletas porque no vemos que representen a empresas como las nuestras”, explica Iñaki Alonso

Un ambiente que incrementa el interés por comprar productos de negocios que se lo toman muy en serio: “Aparentar por la vía del greenwashing es una práctica que el consumidor coherente no perdona cuando la detecta”, alerta Barral.

El punto de partida es la transparencia y la honestidad: “Es la base para ser creíbles y construir una marca que sintonice el propósito de la compañía, con los deseos y aspiraciones de los ciudadanos. Se trata de no permanecer ajeno a la sociedad y a su momento actual”, aconseja Pina.

Según el estudio, el ciudadano ya no sólo ve a las empresas como agentes económicos que generan riqueza y empleo, además es consciente de su papel como agente social y su gran poder de influencia y de configuración de la sociedad. Por ello, debe estar integrado y actuar de forma coherente allí donde se inserta: “No es creíble aportar valor a la sociedad por un lado, y por otro tener actuaciones que van en contra”, considera Pina: “En compañías grandísimas a menudo la coherencia entre los distintos ámbitos, la organización, los departamentos, etc., no es fácil de conseguir, pero ésta es la base de la credibilidad para el ciudadano” 

Iñaki Alonso aporta su visión desde el lado de las empresas responsables de menor tamaño que representa: “Asociaciones como SANNAS facilitan apostar por compañías coherentes y transparentes. Se las empieza a llamar el cuarto sector: empresas sociales y medioambientales que generan capital económico, social y natural en todo tipo de sectores: comunicación, consultoría, arquitectura, editorial, moda, turismo, urbanismo, arquitectura, innovación, energía, formación, etc.”.

Empresas en transición

“Instituciones como la CEOE se están quedando obsoletas porque no vemos que representen a empresas como las nuestras”, explica Iñaki Alonso: “Nacieron en otro contexto, poseen otras formas de hacer, y otras escalas exclusivamente con ánimo de lucro. Su visión, esencialmente, es generarse beneficios. En nuestro caso la visión es de transformación hacia un mundo más sostenible, sano, justo, equitativo, ecológico e igualitario en términos de género”.

Ante lo que Luis Morales opina: “La corriente mayoritaria sigue siendo la tradicional. Asociaciones como las nuestras son aún una minoría, durante un tiempo convivirán esos dos mundos: el viejo y caduco (que se va diluyendo) y el nuevo que, poco a poco, se va abriendo paso no sin dificultades”.

Pese a lo concienzudo y contemporáneo del estudio, y a que paralelamente fraguan este tipo de asociaciones empresariales con actitudes más próximas a la sensibilidad del nuevo consumidor, aún existen incrédulos: “Por nuestra experiencia personal sabemos que es más frecuente dar con dirigentes de marcas que miran con escepticismo este fenómeno del consumidor coherente y que tienden a minimizar su relevancia”, confiesa Barral: “Pero también los hay que ven en este cambio de mentalidad una oportunidad para tejer una nueva complicidad con sus clientes”.

“Es normal que la inercia del ‘viejo paradigma’ tire de nosotros hacia los modos de hacer que dieron buenos resultados en el pasado, pero nuestra responsabilidad en las organizaciones del 2018 es reconocer esa inercia y librarnos cuanto antes de ella”, reconoce Barral.

Y además augura: “Hoy sopla un viento social nuevo y desconocido hasta el momento. Tenemos la ocasión de orientar allí las velas y aprovechar su energía. Lo que estamos empezando a vivir será un cambio de paradigma real si las empresas comprenden las ventajas y aprovechan la oportunidad en serio. El consumidor coherente necesita encontrar productos que le permitan comprar como piensa y las marcas que comprendan su necesidad, y la cubran honestamente, se los llevarán de calle”.