Consumismo
Merecemos una vida mejor a la que el “fast fashion” nos aguarda

Estamos en plenas rebajas de invierno, aunque las temperaturas primaverales nada propias de esta época (fruto de la cada vez más acentuada crisis climática) hagan que nos cueste creer la estación en la que nos encontramos. Y, quizás, ahora sea un buen momento para analizar las dinámicas hiperconsumistas que año tras año parecen repetirse, en las que todas estamos insertas y que no hacen más que acrecentarse cada año.

Las imágenes de tiendas y calles céntricas abarrotadas de gente deseando comprar y consumir este año, como cualquier otro, se han vuelto a repetir (aunque ya lo hemos venido viendo desde el comienzo de la Navidad). En ciudades como Madrid las vecinas y vecinos ya estamos acostumbradas a que unos días al año el centro se vuelve intransitable y las calles dejan de servir siquiera para moverse de un lado a otro y se convierten en extensiones de las tiendas de moda rápida (además de decorados para turistas).

“Este año parece que hay incluso más gente, ¿no?” me comentaba una amiga y vecina de uno de los barrios céntricos de la capital. No supe qué responderle. Y quizás tampoco importe. Quizás lo importante sea que ya nadie se sorprende del fenómeno, el hiperconsumismo se ha convertido en la normalidad. Es decir, la insostenibilidad es norma.

Sin embargo, este modelo de consumo en el que los centros comerciales, tiendas y calles céntricas, esos “no lugares”, se convierten en uno de los principales modelos de ocio y el consumo en aquello que construye la identidad propia no sería posible sin la publicidad y todos los deseos de consumo que esta genera.

El papel de la publicidad e influencers

Una de las formas más novedosas y eficientes de publicidad es, sin duda, el marketing con influencers. Son precisamente la punta de lanza, ya que buscan incitar al sobreconsumo y generan necesidades irreales. Esto es especialmente significativo si nos fijamos en las influencers, quienes generalmente cumplen cánones de belleza normativos, es decir, son jóvenes, delgadas y blancas. Y como complemento a esto lucen siempre felices, parece que disponen de un número ilimitado de prendas y outfits y siempre siguen las últimas tendencias. O, por lo menos, eso nos hacen ver los feeds de sus redes sociales.

Sin embargo, el contenido que generan no busca solo el entretenimiento, sino que forma parte de campañas y colaboraciones con marcas y empresas (siendo esta ya una práctica consolidada). Y es que, a diferencia de otros tipos de publicidad más tradicional, la publicidad con influencers es más fácil que pase desapercibida y, a veces, es difícil identificarla como tal. De hecho, aunque las influencers y creadores de contenido deben declarar cuando algo que suben es publicidad y, además, las propias plataformas y redes sociales tienen su propia política sobre el contenido de marca que obliga a indicar qué contenido está patrocinado, es común que muchas no lo hagan debido a que luce menos natural y espontáneo (factores determinantes cuando se busca viralizar una publicación). Según un estudio publicado en el año 2021, el 83,9% de los posts analizados no identifica el contenido publicitario, incurriendo en un acto de competencia desleal contenido en la Ley de Competencia Desleal.

En algunos países europeos esto ya se encuentra regulado. Buenos ejemplos de esto son Francia, Alemania o Reino Unido, donde las influencers están obligadas a expresar gracias a regulaciones nacionales que se trata de contenido comercial cuando promocionan productos, enfrentándose a multas económicas si no lo hacen en el caso de Francia o a la publicación de su nombre en un listado público en el caso de Reino Unido.

Sin embargo, ninguno de los países mencionados, aun teniendo leyes mucho más garantistas, contemplan cuestiones como, por ejemplo, la prohibición de participación de influencers en campañas que incluyan lavado verde, es decir, publicidad engañosa donde se ofrezca una imagen falsa o incompleta sobre la sostenibilidad real de los productos, donde, por ejemplo, se incluyan reclamos como: “0% emisiones”, “cuidamos el planeta”, “ecofriendly”, etc. Esto en un contexto de crisis climática como el actual resultaría de gran importancia, ya que el lavado verde impide el acceso a la información de las personas consumidoras. Además, también genera confusión en las personas que desean consumir de una forma más sostenible, pudiendo llega a tener el efecto contrario, es decir, propiciando un mayor consumo al considerar que se está consumiendo un producto que no tiene un impacto negativo en el medio ambiente.

Trends y salud mental: ¿dónde queda nuestra autoestima?

Todo esto tiene consecuencias, como es de imaginar. Por un lado, los cánones de belleza promocionados por la publicidad de la moda rápida y, gracias a los cuales, muchas influencers basan su popularidad, resultan inalcanzables para la gran mayoría de mujeres, además del hecho de que resultan opresivos, es decir, ¿cuántas mujeres pueden decir que cumplen con la altura, las medidas y exigencias estéticas de las modelos e influencers que vemos en las campañas y colaboraciones de marcas? Esto, a su vez, tiene la consecuencia de ser una fuente de malestar con impactos en la autoestima.

Aunque quienes más sufren los impactos negativos de esto son las jóvenes. Esta dinámica tiene un gran impacto en la salud mental y experiencia vital en general, debido a que se encuentran todavía construyendo su identidad – en el que el papel de la autoimagen tiene, en muchos casos, un gran peso- y son expuestas a un imaginario imposible de lograr de felicidad y éxito basado en la posesión de bienes materiales, el cual es inalcanzable ya que nunca se poseen los suficientes bienes o nunca se está lo suficientemente a la moda o en tendencia. Todo esto sin contar los problemas de salud mental ocasionados por los propios diseños de interfaces de las redes sociales (a los que las personas más jóvenes son especialmente vulnerables) que utilizan las influencers como TikTok o Instagram, ejemplos de estos son el scroll infinito o la reproducción automática, pero esto daría para todo un nuevo artículo.

¿Qué podemos hacer ante esto?

La respuesta a esta pregunta no es sencilla. En el webinar “No tenemos vida para tanto trend de Tiktok”, organizado por la Federación de Consumidores y Usuarios CECU, intentamos junto a algunas jóvenes, activistas e influencers dar respuesta a esta pregunta. Algunas de las propuestas que salieron parten, en primer lugar, por algunos cambios e iniciativas que nos pueden ayudar a generar cambios en los hábitos de consumo como, por ejemplo, cuestionarnos si lo que compramos lo necesitamos de verdad o si la decisión de compra nos viene de un deseo generado. Por otra parte, revisar si la prenda está confeccionada solo con un material (o pocos materiales), lo que hace que pueda ser reciclada más fácilmente en el futuro. O alternativas como el uso de la segunda mano y la reparación (como el Upcycling que busca generar prendas nuevas con nuevos diseños usando materiales de prendas a las que ya no se les puede dar más uso); además de recurrir a “Tiendas gratis”, ya que suelen ser propuestas que surgen de lo comunitario y son gestionadas de forma colectiva, contribuyendo a la cultura de la solidaridad y el valor de uso (un ejemplo de esto es la iniciativa Vestuari compartit en Barcelona).

Sin embargo, también es necesario hacer cambios más profundos. En esta línea, vemos como el ecofeminismo nos ayuda a ver hacia donde tienen que estar encaminados estos cambios. Marta Macías (activistas de la organización ambientalista Amigas de la tierra) destacó la importancia de cambiar el cómo percibimos la ropa, la producción, la imagen, las prioridades, la moda, etc. Así como priorizar los mecanismos de felicidad, la relación con el entorno, relacionarnos con la naturaleza fuera del paradigma utilitarista desplazando el capital (gasto, consumo trabajo, etc.) y poner en el centro la vida. En tiempos de crisis climática resulta, por tanto, fundamental no renunciar a una buena vida sino reevaluar qué es lo verdaderamente importante, destacando la importancia del cuidado comunitario, salud y el bienestar emocional, entre otras.