Amazon
Amazon en el sector audiovisual: la táctica de la infiltración

Amazon, la plataforma fundada por Jeff Bezos, llegó al cine y las series como un medio, no como un fin, pero aplica a los productos culturales sus tácticas de siempre: controlar la distribución, volverse imprescindible e imponer sus condiciones.
Amazon Prime Video
Anuncio de Amazon video en la madrileña calle de Alcalá. David F. Sabadell
20 nov 2022 06:00

El 29 de septiembre se estrenaba en salas comerciales Argentina 1985, de Santiago Mitre, protagonizada por Ricardo Darín y que en su país llegó acompañada por la polémica: las cuatro principales cadenas de cines no la proyectarían, a modo de protesta por el escaso tiempo que estaría disponible en cartel, apenas tres semanas. El 21 de octubre, el filme llegaría al servicio de streaming de Prime Video, estando disponible en más de 200 países para sus suscriptores. Incluida España, donde se estrenó en apenas 59 salas la misma semana que Avatar (2009) se reestrenaba en más de 200.

Argentina 1985 aspira a representar a su país en los Oscar y es un producto de prestigio, que narra el juicio a los militares de la dictadura cívico-militar que asoló el país entre 1976 y 1983. Al contrario que Blonde, de Andrew Dominik, el enésimo intento de Netflix por conseguir premios y relevancia artística y que no ha pisado las salas más que lo justo para ser “nominable”, no es una producción directa de Prime, sino una coproducción en la que Amazon ha acabado por imponer sus prioridades. Es un episodio más de la guerra del streaming en la que las plataformas ya tienen la sartén por el mango, pero también una muestra del modus operandi del mayor supermercado del mundo.

Dos ejemplos recientes en España, en el formato serie: Sin límites, coproducida junto a RTVE, y la temporada 13 de La que se avecina. La primera se presentó como una gran superproducción para conmemorar el quinto centenario de la vuelta al mundo de Elcano y Magallanes, una de las series más caras de la historia del país, a cuyo preestreno acudió el mismísimo rey Felipe VI como muestra de la relevancia cultural que se pretendía dar al producto. Se estrenó en Prime Video el pasado 10 de junio y su paso al abierto, vía La 1 de TVE, se anunció para septiembre, coincidiendo con la fecha redonda del regreso de la expedición en 1522, pero aún no se ha producido.

Por su parte, los nuevos episodios de La que se avecina suponen la renovación de la serie después de rumores de cancelación y la confirmación definitiva de que Prime Video, responsable de dicha supervivencia, es la ventana prioritaria. La temporada 12 ya se emitió primero en streaming entre finales de 2020 y comienzos de 2021 y más tarde llegó a Telecinco. Fue líder de audiencia con un 15% de cuota de pantalla y entre 1,5 y 1,7 millones de espectadores, pero en la temporada 11 en 2019, la última en emitirse antes en televisión tradicional, había contado un 18% y 2,5 millones. La que fue la serie más vista de España con cuatro millones de espectadores, cifra complicada desde la llegada de la TDT y las plataformas, es ya un producto que pertenece más a Amazon que a Mediaset.

“Amazon aplica la misma estrategia en todo lo que hace. Si quiere entrar en un sector, copia lo que esté haciendo la compañía líder en ese momento y luego crea una estructura propia de la que poco a poco va haciendo depender a los otros actores”, dice la profesora Neus Soler

Neus Soler, profesora de Economía y Empresa en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), explica a El Salto que Amazon “aplica la misma estrategia en todo lo que hace. Si quiere entrar en un sector, copia lo que esté haciendo la compañía líder en ese momento y luego crea una estructura propia de la que poco a poco va haciendo depender a los otros actores. Así empezó con la venta online y así ha hecho con todo. ¿Que quiero entrar en la industria de los videojuegos? Pues compro Twitch y ya tengo mi propia plataforma. Es la propiedad de la plataforma lo que soporta el modelo de negocio. Conecto todos los datos y me convierto en el dueño y señor”.

En el caso de Prime Video, su reto era “cazar a Netflix, algo que ya están consiguiendo. Antes, el servicio de streaming iba gratis con la suscripción Prime a la tienda de Amazon, ahora te haces ese abono para tener las series”. En estadística de julio de 2022, Prime Video suma algo más de 200 millones de usuarios a nivel mundial, mientras que Netflix se sitúa en 220, dentro de lo difícil que es tener datos fiables debido a la opacidad de este sector. “Lo que hacen es replicar lo que funciona en cada país”, apunta Soler. “Donde quieren meterse se hacen con el control de una plataforma que sea propia y que todo lo que pase se filtre a través de su forma de trabajar”.

En esta estrategia encajan perfectamente los acuerdos con Mediaset o RTVE. También acuerdos como el que mantiene a tres bandas con Sony Pictures y Pokeepsie Films, esta última la productora de Álex de la Iglesia. El director vasco está produciendo una serie de largometrajes de terror bajo el sello The Fear Collection que pasarán por cines y más tarde llegarán a Prime. Ese fue el destino de Veneciafrenia, del propio De la Iglesia: 22 de abril de 2022 en salas, 26 de mayo en streaming. Con 434.060,86 euros y 78.960 espectadores, es el filme con peores resultados en taquilla del cineasta, aunque en esos números influya la crisis de las salas posterior a la pandemia.

Los otros grandes actores audiovisuales en España —Atresmedia y Movistar Plus+— tienen sus propias plataformas y sinergias con Netflix o HBO Max, además de haberse aliado entre ellas a través de la creación conjunta Buendía Estudios para las grandes producciones. Pero a través de la firma de Telecinco o la cadena pública, Prime ha incorporado a su catálogo series como Cuéntame cómo pasó (2001-actualidad), gran emblema de la pública.

José Morillas, profesor de industrias culturales y empresa audiovisual en la Universidad Complutense de Madrid, es uno de los profesionales que ha intentado investigar los detalles de las cesiones de contenidos de RTVE a Prime Video. En sus solicitudes de información ha recibido habitualmente la negativa por parte del ente amparándose en los célebres NDA (Non-Disclosure Agreement) o acuerdos de confidencialidad, considerados norma en el sector. En este caso, el firmado el 5 de julio de 2017 “que regula la relación RTVE-Amazon y todos los contratos subsecuentes”.

Morillas señala que en el caso del ente, “toda la relación que hay con las productoras es muy opaca y no viene de ahora, sino de antes, y a nadie le ha interesado aclarar la situación”. Opina que “se podría discutir si algunos elementos de estrategia de RTVE deben estar sujetos a confidencialidad, pero los contratos de una empresa pública no se rigen por ese principio porque implican dinero público”.

En el caso concreto de Amazon, “sabemos que está buscando catálogo. En su estrategia tiene la misma lógica comprar la Metro-Goldwyn-Mayer que llegar a convenios con RTVE. En principio puede ser una simbiosis donde todos ganan, ¿no? Si tienes series como Isabel en un cajón y llegas a un acuerdo con Prime, se abre una ventana y ese producto tiene una vida comercial nueva”. Sin embargo, “está la duda de si esto a la pública le favorece”.

Morillas retoma el ejemplo de Sin límites y señala otros como Parot, un policial también coproducido entre el ente y Amazon que llegó a esta última el 28 de mayo de 2021 y a La 1 de TVE el 23 de junio… de 2022, haciendo una media de algo menos de 600.000 espectadores y el 6% de cuota. “¿Por qué se le cede la primera ventana a Prime? Sin límites es un producto de lujo, estrenado con toda la fanfarria, la serie más cara por episodio de España [un presupuesto de 20 millones de euros para cuatro capítulos que finalmente fueron seis]. ¿Cómo puede ser que RTVE actúe como cuando le compra una película a Warner o a cualquier otro operador y la programe mucho después del estreno?”.

“RTVE ha actuado como una subcontrata de Prime: ha hecho un ejercicio de promoción y producción muy alto, armado del constructo de apoyos institucionales y el financiero… pero no obtiene el beneficio, ni de visibilidad ni de prestigio, independientemente de la calidad de la serie”, explica José Morillas  

El investigador apunta, sobre todo, a la opacidad: “Cuando al ente le interesa, se dan los detalles de esta clase de acuerdos. Estamos hablando de que RTVE ha actuado como una subcontrata de Prime: ha hecho un ejercicio de promoción y producción muy alto, armado del constructo de apoyos institucionales y el financiero… pero no obtiene el beneficio, ni de visibilidad ni de prestigio, independientemente de la calidad de la serie”. En cualquier caso, recuerda Morillas, “es dinero público. Si Amazon obtiene esos privilegios, que se explique por qué”.

A esto se añade la falta de datos sobre las cesiones de derechos. Según el mandato marco de RTVE en las producciones audiovisuales consideradas propias, aunque se ejecuten de manera externa —por ejemplo, Cuéntame a través de Ganga Producciones o Parot a través de Onza TV—, el ente público conserva el 100% de los derechos de explotación. Sin embargo, en casos como la misma serie de los Alcántara, Águila Roja (2009-2016), de Globomedia, o La Señora (2008-2010), de Diagonal, “se han llegado a ceder el 60%, 70% o incluso 100% a la productora. Son los productos que se lleva el catálogo de Prime desde 2017. ¿Quién se beneficia de esto? RTVE no”.

Morillas señala, al mismo tiempo, que estos acuerdos de cesión de catálogo y el crecimiento de Prime no interesan, en su estrategia global, a Amazon tanto “por el retorno económico como todo lo que le puede llevar alrededor: huella digital, aprendizaje de sus estructuras de producción, el aprendizaje del almacenamiento y rastreo en la nube…”.

Los acuerdos opacos son la norma de Amazon. En diciembre de 2021 suscribió dos cuyos detalles y ejecución se desconocen: uno de colaboración con el Ministerio de Cultura y otro con la Academia de Televisión

Por otra parte, los acuerdos opacos son la norma de Amazon. En diciembre de 2021 suscribió dos cuyos detalles y ejecución se desconocen. Uno, de colaboración con el Ministerio de Cultura y Deporte, a través del Instituto de la Cinematografía y las Artes Audiovisuales (ICAA), y en el que también participaban Acción Cultural Española (AC/E) y la Academia de Cine, “para diseñar e impulsar una línea urgente de ayuda asistencial específica para profesionales del sector audiovisual”. Otro, con la Academia de Televisión para incorporarse a su Consejo, de manera que Prime Video aportará “recursos para la realización de actividades dirigidas, entre otros objetivos, a la promoción y defensa de la imagen pública del sector”. En otro orden de cosas, en junio de 2022 firmó con el Museo del Prado un acuerdo de impulso del programa Pinceladas sonoras, para “elevar la experiencia del museo a través de la ambientación musical, permitiendo al visitante admirar las piezas de arte mientras escucha una sintonía de piano interpretada en directo”. El Salto se ha puesto en contacto con varias de estas instituciones, así como con la propia RTVE o productoras como la mencionada Pokeepsie Films, sin recibir respuesta.

No solo cine

El mercado cultural con más recorrido en presencia de Amazon, no obstante, es el del libro. La misma Neus Soler de la UOC pone como ejemplo la célebre plataforma de autoedición de la plataforma: “Permito a los autores autopublicarse, me convierto en el distribuidor e incluso a través de Kindle controlo el consumo y la lectura”.

Álvaro Manso, portavoz de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Librerías (CEGAL), le da la razón: “Amazon siempre quiere ser monopolio y sabe muy bien lo que hace”. En el caso del sector del libro en España, señala la campaña Un click para el cole, lanzada en 2020 para apoyar la vuelta a las clases presenciales tras el confinamiento. Sobre el papel, ofrecía la posibilidad de hacer donaciones a centros educativos públicos concretos para adquirir libros de texto a partir de las compras del año. Para la plataforma, un círculo perfecto: las donaciones salían de compras en su tienda y los libros que se adquirían con ellas revertían en la misma.

“Fue una forma de introducirse en un mercado del libro donde había precio libre”, explica Manso. “El libro de texto es un producto con poco margen que, por ejemplo, las grandes superficies abandonaron en su momento, pero ese no era el objetivo. Eso sí, su aplicación ponía en peligro la supervivencia de librerías rurales, por ejemplo. Por eso tuvo mucha contestación”. Muchos lotes no llegaban completos a las familias y desde CEGAL opinan que “faltaba el filtro del criterio profesional, no es un criterio comercial puro al peso, ni algo que afine el logaritmo”.

José Morillas pide desde la Complutense que si RTVE alcanza determinados acuerdos con Amazon sea a cuenta de que esta se vea obligada a invertir en productos socialmente rentables o a desembolsos similares a los que ya tienen los operadores privados en el sector cinematográfico. Una petición que coincidía con la de las organizaciones de pequeños productores audiovisuales y que frustró la reciente Ley General del Audiovisual, aprobada por el PSOE con la abstención del PP y que finalmente apenas añade obligaciones a las grandes plataformas audiovisuales e incluso abre la puerta a que sus empresas subsidiarias sean consideradas como productoras independientes.

Un click para el cole, por cierto, a pesar de su presunto escaso éxito y del rechazo de organizaciones de familias de la escuela pública como CEAPA, acaba de iniciar en septiembre su tercera campaña.

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