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Las trampas de la publicidad en Internet

Los dueños de Facebook, a pesar de todos los escándalos por sus filtraciones de datos, han ganado en el primer trimestre de 2018, 11.970 millones de dólares, un 49% más que el anterior y tienen ya 2.200 millones de usuarios. Estos usuarios deberían preguntarse de dónde proceden unas ganancias tan astronómicas, si su uso es gratuito. La respuesta está en la certera afirmación de que “si no estás pagando por algo, entonces tú eres el producto que se vende”. Efectivamente: cuando una persona entra en “su” Facebook, publicando fotos, expresando opiniones y compartiendo contenidos, es probable que no sepa dónde se mete. Para empezar, no ha entrado en “su” Facebook, sino en un terreno ajeno, en un negocio que pertenece a unos accionistas cuya finalidad es obtener dinero.

Hace tiempo que la mayoría de la publicidad ha dejado de ser útil para el consumidor, y no le ofrece información fiable para decidir los bienes o servicios que más le convienen. No busca convencer, sino seducir y manipular emocionalmente para provocar deseos de compra. Sin embargo, hasta ahora, había un límite que la publicidad no podía traspasar, aunque lo desease: sus mensajes se dirigían, de forma difusa y más o menos general, a todos los consumidores. El anuncio de un automóvil llegaba a toda la población, incluidos los que acaban de comprar uno, quienes no tenían carnet o aquellos que nunca podrían pagarlo. Por ello, se afirmaba que el 95% del dinero invertido en publicidad no era rentable, ya que no llegaba a lo que expertos en marketing –con uno de los anglicismos a los que son tan aficionados– denominan su “target”. Las empresas sabían la enorme importancia de conocer las preferencias y circunstancias de cada consumidor, pero lograrlo requería mucho esfuerzo e inversión. Además, los consumidores eran reacios a facilitar sus datos personales, sabiendo que iban a usarse para dirigirles campañas comerciales.

Lo que parecía casi imposible lo ha logrado Internet, donde las estrategias publicitarias alcanzan una nueva dimensión. En Internet se extienden redes –nunca mejor dicho– con las que las empresas pescan fácilmente infinidad de datos que son ofrecidos, gratuita y alegremente, por miles de millones de consumidores. No son datos que cedan conscientemente para su uso comercial, puesto que están dirigidos hacia otras personas que, como ellos, son usuarios desinteresados de la red. Pero la realidad es que, desde los datos generales del perfil, hasta cada uno de los “me gusta”, o cualquier otra actividad que los usuarios realizan, proporcionan información que enriquece, en sentido literal, a los dueños de la red. El motivo: esta información permite lanzar mensajes publicitarios de una forma mucho más sofisticada y efectiva.

Pero hay mucho más: no se trata solamente de que se utilicen los datos de los usuarios para conocer sus preferencias como consumidores. La publicidad actual busca dirigir las compras de cada consumidor, a partir de perfiles individualizados, en los se incluyen todos los datos, incluso los más privados. Por ello, este tipo de publicidad no se conforma con conocer los gustos o aficiones relacionadas con el consumo. También quieren apropiarse de los datos más personales que reflejan actitudes sociales, rasgos psicológicos, y circunstancias de todo tipo. Esta publicidad “ad hominem”, se basa en el análisis de toda la actividad de un usuario en Internet, incluyendo sus búsquedas, las páginas que visita, los vídeos por los que se interesa, la información que comparte en las redes sociales, etc.

Por si esto fuera poco, en las redes sociales también se intenta, y se logra, que el consumidor, gratuita e ingenuamente, se convierta en propagador de publicidad entre sus contactos. Internet está lleno de trampas para que, de forma inconsciente o ingenua, muchos consumidores compartan contenidos publicitarios, que llegan a otras personas como si fueran recomendaciones o consejos privados. Los usuarios, acostumbrados a compartir, sin pensarlo mucho, todo tipo de contenidos, “rebotan” los mensajes comerciales o publicitarios. Nada puede agradar más a las empresas, ya que saben que estas recomendaciones, que se reciben como consejos desinteresados de otros consumidores, son las más efectivas.

Además, en Internet los contenidos publicitarios están enmascarados entre el resto, haciendo difícil, hasta para el navegante más experto, distinguir las informaciones comerciales interesadas y las que no lo son. La publicidad se disfraza para que el consumidor la confunda con recomendaciones o informaciones desinteresadas. Este engaño, prohibido por la Ley, es frecuente en casi todos los medios de comunicación, pero lo es mucho más en Internet, ya que su carácter opaco e internacional le permite sustraerse con facilidad a los controles y normas.

Finalmente, en Internet el consumidor se enfrenta a un gran peligro de realizar compras impulsivas e inadecuadas, puesto que existe la posibilidad de pasar, de forma inmediata, desde la tentación a la compra. Las empresas se esfuerzan en utilizar los datos que se almacenan de los usuarios –por ejemplo, los medios de pago de anteriores compras– para crear procesos rápidos y automáticos que llevan a que cualquier consumidor, que se sienta atraído por el anuncio de un producto o servicio, lo compre, casi sin darse cuenta. Pero si los procesos de compra están facilitados, los de revertirlas son cada vez más complejos. Una vez que el consumidor ha sido atrapado por la red, salir de ella es casi imposible.

¿Qué podemos hacer ante esta situación? Es verdad que las redes sociales son un instrumento útil y atractivo para comunicarnos con los demás. Pero también son junglas llenas de peligros y amenazas para nuestra privacidad y para mantenernos como consumidores críticos y responsables. Debemos movernos en ellas con la máxima prudencia y atención, ya que sirven, de forma descarada a los intereses comerciales a los que deben sus inmensos beneficios. Pero, lo más importante es plantearnos, como consumidores, una respuesta colectiva de autodefensa, que ponga límites a los abusos y luche por el desarrollo de otros modelos de redes sociales que realmente pertenezcan a sus usuarios y sirvan a sus intereses.