Publicidad
Diez claves para entender el papel de la publicidad en la sociedad de consumo

La publicidad tiene por objeto captar la atención de los consumidores y orientarla hacia los productos o servicios de la compañía en cuestión. Constituye, asimismo, una de las estrategias de la mercadotecnia, que, de una forma más amplia, busca crear una imagen de empresa y extender el mercado y sus potenciales clientes.

La mercadotecnia, y dentro de ésta la publicidad, tienen un papel fundamental incentivando el consumo. De hecho, dice Serge Latouche, uno de los ideólogos del Decrecimiento, que los principales fundamentos de la sociedad consumista son la publicidad, la obsolescencia de los productos y el crédito fácil.

Y es que la mercadotecnia, en muchos casos, trata de alejar los mecanismos de compra de un proceso lógico y racional. Para ello, entre otras cosas, se apoya en la llamada «economía conductual», cuya teoría le valió el Premio Nobel de Economía al psicólogo Daniel Kahneman. Ésta trata de comprender cómo es la toma de decisiones del ser humano, partiendo de la base de que éstas no siempre se toman de una manera óptima o racional, actuando a menudo de forma rápida e instintiva mediante atajos mentales que nos ahorran esfuerzo. Según Kahneman, esta es la parte de nuestro Sistema 1, que ha evolucionado para ser ultrarrápido y es el sistema al que apela a menudo la publicidad para incentivar el consumo. El Sistema 2, por el contrario, es nuestro «yo» racional, que está en lucha con el Sistema 1, aunque para ello requiere energía y fuerza de voluntad. A este campo del conocimiento también ha contribuido el Nobel Richard Thaler, colaborador de Kahneman, reconocido por sus investigaciones sobre cómo los aspectos emocionales y no racionales influyen en la toma de decisiones económicas, como las decisiones de compra, y financieras.

En todo caso, la mercadotecnia y la publicidad no sólo te piden que compres un producto u otro, también contribuyen a que interioricemos conductas y valores que sustentan la sociedad de consumo, como el materialismo, la homogeneización o el individualismo. Por todo ello resulta importante mirar hacia ellas de una forma crítica. Lo hacemos exponiendo algunas claves sobre su funcionamiento que sirven para entender un poco más la sociedad de consumo.

1. El fin fundamental de la publicidad es vender

Esta afirmación, por obvia que parezca, no deja de ser destacable. Cuando vemos anuncios, solemos considerar bueno aquel que más nos gusta por su música, su estética, los actores y actrices que intervienen, etc. Es más, existen festivales donde compiten los spots por sus valores técnicos, creativos o artísticos, en cuya realización, a veces, participan importantes directores de cine.

Con todo ello se contribuye a ensalzar, edulcorar e incluso dar un toque de glamour a una industria, que pese a los valores creativos o artísticos que tenga, su fin no es otro que vender. Y es que, en definitiva, una buena campaña es aquella que acaba aumentando las ventas, independientemente de la estrategia publicitaria empleada.

2. La publicidad promueve continuamente nuevas necesidades

Vivimos en el contexto de una sociedad consumista, en la que el público al que generalmente va destinada la publicidad, aquel con un poder adquisitivo suficiente para comprar el producto, generalmente tiene más que satisfechas sus necesidades materiales. Por ello, el mensaje publicitario incide en mostrarnos como necesarios nuevos productos, en muchos casos, invirtiendo el sentido a priori lógico: en lugar de buscar un nuevo producto para satisfacer una necesidad detectada, se crea el producto acompañado de la nueva necesidad, que será transmitida por una campaña publicitaria. Como ejemplos, campañas que crean inseguridad para vender alarmas, productos específicos de alimentación infantil para edades en las que pueden llevar una dieta igual a los adultos, suplementos alimenticios, productos de limpieza para todo tipo de objetos y superficies, tratamientos cosméticos para cada parte del cuerpo…

Con este mismo fin, se nos muestra la continua superación tecnológica como motivo de compra para así mantenernos «a la última». Esta estrategia, tan común en los productos tecnológicos, también se aplica con frecuencia en productos de cosmética, limpieza o alimentación. Muchos términos técnicos poco comprensibles son básicos de estas campañas, que en muchas ocasiones esconden variaciones insignificantes o superficiales del producto, que éstos superen con creces las prestaciones que necesitamos o que no respondan a verdaderas demandas del consumidor.

3. La publicidad transmite valores y estereotipos negativos para la sociedad

La publicidad no sólo incita al materialismo, también promueve conductas individualistas, basta recordar lemas como «Porque yo lo valgo» (L’Oréal), «el Yoísmo» (Hornimans) o «Yo no soy tonto» (Media Markt). Y en algunos casos, dentro de lo que la tolerancia social permite, contribuye a reproducir estereotipos machistas, clasistas…

En este sentido, resulta importante el papel que tiene la publicidad para la imposición de ciertos cánones de belleza. Frente a ellos, es fácil hacernos sentir mal o feos, explotando para ello nuestras inseguridades y vulnerabilidades, una estrategia muy común, por ejemplo, en campañas de productos de belleza.