Medios de comunicación
La Junta reparte más de cinco millones entre los principales medios de comunicación extremeños

Decía el estadounidense Henry Ward Beecher que “la publicidad en un periódico te da más conocimiento sobre lo que está sucediendo que las noticias mismas”. Veamos cómo está el ámbito de la publicidad institucional en Extremadura.

La Ley de Comunicación y Publicidad Institucional de Extremadura, del año 2013, es la que se encarga de regular el régimen jurídico de las campañas institucionales de comunicación y publicidad promovidas o contratadas por la administración autonómica extremeña, la Asamblea de Extremadura, la Universidad de Extremadura y demás entidades locales.

La Junta anunció que esta Ley tenía como fines fundamentales “la transparencia, garantizar una comunicación útil a los ciudadanos y no al gobierno que las promueve, y preservar la lealtad institucional y la pluralidad de medios”, así como “despolitizar la publicidad y la comunicación institucional, de modo que todas las acciones en esta materia irán dirigidas a los ciudadanos, pensadas para los ciudadanos, y con un enfoque de servicio”.

La Junta anunció que esta Ley tenía como fines fundamentales la transparencia, garantizar una comunicación útil a los ciudadanos y no al gobierno que las promueve

Según se establece en la referida Ley, solo se podrán realizar campañas institucionales de publicidad y comunicación cuando concurran razones de interés público y en el ejercicio de competencias propias, se contribuya a fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y se respete la diversidad social y cultural presente en la sociedad. Se ajustarán siempre a las exigencias derivadas de los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad en el gasto. Además, se prohíben expresamente aquellas campañas institucionales que tengan como finalidad destacar los logros de gestión o de los objetivos alcanzados.

COMISIÓN DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

La Comisión de Comunicación y Publicidad Institucional de Extremadura es el órgano encargado de la planificación, asistencia técnica, evaluación, coordinación y control de las actividades de publicidad y comunicación de las administraciones públicas y organismos citados, y está adscrito a la portavocía de la Junta de Extremadura.

Está constituida íntegramente por cargos de la Junta, tales como la persona titular de la Consejería competente en publicidad institucional, la Secretaría General de la Presidencia de la Junta, la Secretaría General de Presupuestos y Financiación, las Secretarías Generales de las Consejerías o un representante de la Intervención General y de la Abogacía General de la Junta.

Una de sus funciones primordiales es elaborar cada año, a partir de las propuestas recibidas de las Consejerías y de las demás instituciones, un plan de publicidad y comunicación en el que se incluirán las campañas institucionales que prevean desarrollar. Aunque, excepcionalmente, se contempla la posibilidad de realizar campañas institucionales de publicidad y comunicación no previstas en el plan anual por motivos sobrevenidos.

COMITÉ DE EXPERTOS DE PUBLICIDAD

Con el fin de establecer los criterios para efectuar el reparto de la publicidad institucional de la Administración autonómica, se constituyó en el año 2015 el Comité de Expertos en Publicidad Institucional. Dicho comité está compuesto por la presidenta de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), Elsa González, las periodistas extremeñas María Jesús Almeida y Ángeles Luaces, el presidente de la Asociación de Agencias de Medios, Gerardo Mariñas, Antonio Rodríguez de las Heras y Juan Pedro Molina Cañabate, catedrático y profesor, respectivamente, de la Universidad Carlos III, y Soledad Ruano, profesora de Comunicación Audiovisual de la Universidad de Extremadura.

La Junta debe salvaguardar la independencia de las agencias que actúen como intermediarias con los medios de comunicación, así como que se valore positivamente a los medios que no publiquen anuncios de prostitución

La portavoz de la Junta, Gil Rosiña, declaró que el comité establecerá medidas para un “reparto del dinero entre los medios de comunicación con criterios objetivos, y no por amiguismo o cercanía”, para que, textualmente, “haya un pensamiento más libre, con pluralidad de opiniones”.

Finalmente, el comité de expertos emitió un informe sobre las recomendaciones del reparto de la publicidad por parte de la Junta, entre las que destaca que deben ser receptoras de la publicidad las empresas profesionalizadas, legales y reconocidas, cuyo objeto social sea la comunicación. Se recomienda en dicho informe, además, que la Junta encargue un estudio independiente de audiencia (prensa, radio, televisión, revistas e internet) en el ámbito autonómico y que el fin debe ser que la inversión publicitaria revierta en beneficio de la sociedad extremeña.

Asimismo, sugiere este comité que se controle la veracidad de los datos aportados por las agencias que se presenten a concursos públicos, que la Junta debe salvaguardar la independencia de las agencias que actúen como intermediarias con los medios de comunicación, así como que se valore positivamente a los medios que no publiquen anuncios de prostitución o que debe ofrecerse una información más visual, didáctica e intuitiva, que pueda ser utilizada por la ciudadanía.

PLAN ANUAL DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD INSTITUCIONAL 2018

El Plan recoge las previsiones y la planificación para el año 2018 en materia de publicidad y comunicación institucional de las consejerías y de los organismos y entidades a ellas adscritas, es decir, solo refleja el presupuesto previsto para este fin de la Administración autonómica, y no de otras administraciones o entes, como diputaciones, Asamblea, ayuntamientos o incluso la administración estatal. Y, además, solo para las campañas ordinarias, y no para las excepcionales que hayan podido surgir por motivos imprevistos.

La Administración extremeña contó con un presupuesto total de 5.379.212,29 euros. Esta cifra resulta un espectacular crecimiento con respecto al Plan del año 2016, que ascendió a una cantidad de 2.626.736,69 euros

Visto este marco, la Administración de la Comunidad Autónoma de Extremadura diseñó llevar a cabo en el año 2018 un conjunto de campañas de publicidad o acciones de comunicación de carácter institucional con un presupuesto total previsto de 5.379.212,29 euros (IVA incluido). Esta cifra resulta un espectacular crecimiento con respecto al Plan del año 2016, que ascendió a una cantidad de 2.626.736,69 euros, o del año 2017, que fue un presupuesto de 3.529.208,71 euros.

La Consejería que contempla un mayor número de campañas y de inversión es la de Economía e Infraestructuras, con más de tres millones de euros de inversión publicitaria, lo que supone el 64,75% del presupuesto total, seguida por la Consejería de Medio Ambiente y Rural, Políticas Agrarias y Territorio, que con 605.011,20 euros representa más del 11% de la inversión. Estas dos Consejerías, junto a Educación y Empleo, que contempla un presupuesto de 539.166,63 euros, concentran más del 80% del montante global de la publicidad para el ejercicio 2018.

Entre las prioridades de la Administración de la Comunidad Autónoma durante 2018 se encuentran las de promoción y difusión del 35 Aniversario de la Autonomía de Extremadura, promoción y difusión del Marco Estratégico Regional sobre Economía Verde y Circular, promoción y difusión de la Estrategia Regional de Turismo, de la Estrategia de Empleo de Extremadura, del plan de Empleo Joven, de los Programas de Economía Social, del Plan de Emprendedores e Innovación en las empresas o la captación de inversión exterior y promoción de los productos extremeños fuera de nuestras fronteras.

La Consejería que contempla un mayor número de campañas y de inversión es la de Economía e Infraestructuras, con más de tres millones de euros de inversión publicitaria

Según lo descrito en el Plan, “en cada una de las campañas y acciones de publicidad institucional se han seleccionado aquellos medios de comunicación cuyo target era más idóneo al objetivo marcado, ya sea por razones de ubicación, edad, grado de información, intereses y aficiones, nivel sociocultural o nivel socio económico. De igual forma, se ha tenido en cuenta el grado de especialización de los medios, cuando ha sido necesario, o bien el de profesionalidad, prestigio y reputación de sus secciones especializadas en el caso de los medios generalistas”.

En el citado plan anual de 2018 se puede ver desglosado por cada campaña de publicidad concreta el coste, el periodo de ejecución, el soporte (menciona los diferentes medios), la difusión y el ámbito objetivo de la campaña. Se puede comprobar que la práctica totalidad de los medios de comunicación extremeños aparecen en las diferentes campañas de publicidad institucionales, quizás como pocas excepciones medios como Extremadura Progresista o El Salto.

Como ya contamos, a pesar de que el Comité de Expertos en Publicidad Institucional recomienda que la Junta valore positivamente a los medios que no publiquen anuncios de “contactos” (prostitución), según propone la FAPE, medios que siguen publicando anuncios de contactos aparecen como los que más campañas de publicidad reciben.