Redes sociales
El coach y la propaganda: cómo radicalizar a un hombre joven

El hijo de la vecina es un joven de unos 17 años. Sin importar donde viva ni la orientación política de sus padres o sus intereses personales, cuando abra internet, será bombardeado por propaganda ultraderechista. Si le gustan los videojuegos, recibirá contenido de los coach. Si le gustan los deportes, recibirá contenido de los coach. Si le gusta la música, rap, reggaetón, pop o clásica, si le gusta el cine, blanco o en color, la pintura, escultura, tecnología, ya esté comenzando a dar sus primeros pasos en política o sea completamente apolítico de la forma incoherente que solo un chaval de diecisiete años puede serlo, verá sus redes sociales inundadas por la propaganda violenta de los coach.

Un coach es un tipo concreto de personalidad online, un tipo de influencer, definido por dos características principales: su discurso está centrado en los hombres jóvenes y forma parte de una nueva ala de la ultraderecha, una que no para de ganar adeptos. Se trata de una bizarra amalgama de terapeuta, personal trainer e ideólogo político, el ejemplo más conocido, Andrew Tate, un ex-kickboxer convertido en ídolo de masas de la ultraderecha, amasa en Twitter 9,1 millones de seguidores. En el ámbito nacional, el coach madrileño Amadeo Llados suma 1,4 millones de seguidores en Instagram y otros 2,5 millones en TikTok. Tate se volvió viral por primera vez con sus consejos acerca de lo que un hombre ha de ser para que lo deseen las mujeres. “El respeto está vinculado con el miedo”, explica, “¿Cómo va a respetarte una mujer como hombre si no eres temido?” Llados, por otro lado, alcanzó la fama con otro tipo de declaraciones, centradas principalmente en el dinero y el aspecto físico. “Panza” y “mileurista” son sus insultos predilectos.

Ambos hombres son tan solo la superficie de un foso cuya profundidad parece no tener fin. Álvaro Bosca, Amrou Fudl, Walter Weekes y un sinfín de cuentas más pequeñas predican el mismo mensaje: un retorno, implícito o explícito, a una masculinidad “tradicional” donde los hombres se miden por su dinero y su poder físico y sexual. Desean un mundo esperpéntico de apariencias y juegos de humo, donde el valor de un hombre es exclusivamente su dinero y su poder, vinculados estrechamente entre sí. Donde las enseñanzas acerca de este éxito que ansían se mezclan con un profundo resentimiento hacia la mujer. Leen libros de autoayuda hasta la tercera página y hablan de clásicos literarios, pero solo de los que son para “hombres de verdad”. Estoicos de boquilla, mezclan el capitalismo más salvaje con roles de género añejos, revestidos de pseudociencia e ironía.

Lo que une a la manosfera: desdén por la mujer, la preocupación por un  ataque de “fuerzas progresistas” hacia la figura del hombre y el deseo de regresar a una “masculinidad tradicional”

Los coach son los líderes de opinión de la comunidad online conocida como “manosfera”. Dentro de esta comunidad existen múltiples subcomunidades, con su propia idiosincrasia y preocupaciones. La más conocida es la comunidad incel, la más violenta de todas, culpada por múltiples asesinatos en masa como, por ejemplo, el perpetrado por Elliot Rodger en 2014. Si resumimos, la línea que une a toda la manosfera es un desdén por la mujer, la preocupación por un feroz ataque desde las “fuerzas progresistas” hacia la figura del hombre y el deseo de regresar a una “masculinidad tradicional”. Los conceptos en la manosfera alternan rápidamente del dogma religioso a la pseudociencia, una mezcla que le sonará a cualquiera que esté familiarizado con el movimiento ultraderechista moderno. El desdén por el “débil”, la superioridad masculina y el capitalismo más salvaje son algunos de los hilos que tienen en común. Esta similitud retórica facilita aún más el rol de la manosfera como entrada a movimientos de ultraderecha con preocupaciones más “generalistas”. El coach es la puerta de entrada más popular a estas ideas que, a su vez, son el punto de partida hacia una radicalización ultraconservadora más profunda.

Las preocupaciones de este grupo, como ocurre con la mayoría de los movimientos de ultraderecha, son volubles, incongruentes y cambian a menudo, presentándose comúnmente bajo varias capas de ironía y a través de un vocabulario propio. Las palabras han ido variando con el tiempo y dependiendo del subgrupo de la comunidad al que se pertenezca. Por ejemplo, los hombres que exhiben cualidades comúnmente asociadas con la masculinidad “clásica” se les ha conocido cómo “alfas” dentro de la comunidad y, más tarde, fuera de esta. Los que muestran cualidades dignas de desdén (feminidad, debilidad, o ser feminista) son “betas”. Esta idiosincrasia propicia un clima de aislamiento y una sensación de comunidad que es transformada en una narrativa de victimización.

Se comparte una visión ultraconservadora del mundo y los coach son la fuerza de ataque del movimiento. “Si no tienes ninguna clase de guerra en tu vida, ¿qué estás haciendo?”

Aunque los términos cambien, las ideas se han mantenido constantes. Las distintas palabras e “ideologías” son solo superficiales. La manosfera comparte una visión ultraconservadora del mundo y los coach son la fuerza de ataque del movimiento. A diferencia de otras personalidades online, la relación entre el coach y su audiencia es explícitamente pedagógica. Llados y Tate, ambos maestros, imparten su sabiduría “prohibida” a sus alumnos. Sus “enseñanzas” se imparten en escuelas que, en realidad, son estafas piramidales. Sus enseñanzas financieras son una forma de captar adeptos y las mezclan con sus “lecciones vitales”. Tate tiene “Hustlers University”, ampliamente denunciado cómo una estafa, Llados tiene una demanda abierta por más de mil personas debido a sus servicios como coach por los que llegaba a cobrar más de mil euros por “clase”. Sus modelos de financiación son inseparables de la estafa.

Los hombres jóvenes tienen un sinfín de dudas acerca de cuál es su lugar en el mundo. Dudas naturales, parte del proceso de crecer, alimentadas además por el progreso social, que rechaza modelos de masculinidad que, hasta recientemente, se consideraban no solo aceptables sino deseables. El alcance del discurso del coach es amplificado por los algoritmos de las redes sociales, preocupados exclusivamente por ofrecer el contenido más rentable para la plataforma, alcanzando fácilmente a su joven audiencia. Se presentan a sí mismo como unos rebeldes. El mensaje que “ellos” no quieren que oigas. Dependiendo del coach, este “ellos” serán los globalistas, las feministas u otra combinación de ominosos e indeterminados grupos progresistas. Su imagen es atractiva para un muchacho joven y llegan con muchas respuestas a sus dudas. Respuestas incongruentes, respuestas incorrectas, pero respuestas y en gran cantidad.

Propaganda clásica camuflada

El mensaje de los coach es claramente defectuoso y el arsenal retórico que utilizan es añejo. Utilizan todas las técnicas propagandísticas habidas y por haber. Desde el insulto más burdo a la oposición (véase el “panza” que Llados lanza a sus críticos) a la bizarra mitología misógina que Tate construye en las retahílas de sus podcasts, evocando hazañas y guerras, hombres guerreros de otrora que conseguían lo que querían a través solo de su voluntad y violencia. El coach define a un enemigo invisible y todopoderoso contra el que pelea y ofrece protección de su maligna influencia “feminizante” a sus seguidores. A nivel propagandístico también entra en juego su imagen física y el culto al esfuerzo. Para Llados, los burpees son un ritual que trae una recompensa. Tate vincula la fuerza física explícitamente con el género. Para él, el hombre es fuerte y defiende y la mujer es débil y es protegida. Ambos hombres se presentan, por lo tanto, como el pináculo de la masculinidad que defienden, un ideal a seguir. Los algoritmos de las redes sociales, hambrientos de visualizaciones, priorizan su contenido porque sin importar su calidad, atraen visitas, la prioridad número uno.

Los algoritmos de las redes sociales, hambrientos de visualizaciones, priorizan su contenido porque, sin importar su calidad, atraen visitas

El coach concibe la vida como un conflicto constante a nivel intelectual y físico. Llados ha hablado de “jamás estar satisfecho” y Tate dijo en uno de sus podcasts que “si no tienes ninguna clase de guerra en tu vida, “¿qué estás haciendo?”. Los fragmentos de sus discursos suelen ir acompañados de música que tan solo puede categorizarse como “épica”, grandes orquestas o bases de trap a la vez que el coach da un discurso. Esta arenga a veces contiene fragmentos de información verdadera, lo que en propaganda se llama cherrypicking. Pequeñas pepitas de realidad que anclan el discurso y le dan cuerpo a ojos de sus seguidores. Por ejemplo, el coach ha vuelto un arma el porcentaje de suicido masculino, relativamente más alto al femenino. Álvaro Bosca ha señalado como causante de la depresión crónica a la “mentalidad mediocre”. Tate, por su parte, culpa a la propia terapia.

Estas técnicas no son efectivas por la capacidad retórica de sus locutores o por su novedad, dado que son indistinguibles de las estrategias empleadas por la propaganda bélica. No, estas estrategias funcionan por la predisposición a aceptarlas por parte de su audiencia. Las figuras que evocan, los datos que utilizan, la autoimagen que promocionan; el hombre como conquistador que, a través de la fuerza y la agresividad, consigue lo que quiere. La sociedad concebida como una jungla violenta, donde los ricos y poderosos están donde están gracias a su astucia y su fuerza. En definitiva, la mitología de la ultraderecha y el capitalismo más brutal es atractiva para muchos hombres jóvenes.

Sus argumentos han sido desmentidos una y otra vez. La imagen pública de sus figuras más prominentes está por los suelos. Tate, por ejemplo, acumula cada día más cargos por tráfico de blancas y proxenetismo, por los que se encuentra en prisión a la espera de juicio. Ya hablaba abiertamente en su día de que el motivo de su partida hacia Rumania era que la legislación acerca del abuso sexual era más laxa que en el Reino Unido y aun así su popularidad estalló por los aires. Siguen sobreviviendo a catástrofes mediáticas que tumbarían la credibilidad de cualquier otro movimiento o ideología, reapareciendo meses o años más tarde bajo otro avatar, otra cara en el discurso mainstream porque venden exactamente lo que sus seguidores estás buscando. Si esto no cambia, la manosfera es, efectivamente, inmortal.

Inmunizar a los hombres jóvenes

Es importante desmontar esta imagen de éxito para inmunizar a los hombres jóvenes contra el mensaje de la manosfera, para que la vean como lo que es: una prisión y una mentira. Los consejos de los coach no les harán tener éxito con las mujeres ni les harán ricos. Las vidas de sus ídolos son bromas grotescas, hombres cuyo éxito económico depende de la explotación, la violencia y la estafa. Su fama y poder son frágiles. Eventualmente, caen y caen con fuerza y sus creyentes acaban atrapados en roles de género restrictivos que les vuelven potencialmente peligrosos para la gente que les rodea.

La permanencia del discurso coach fortalece la idea de que no basta solo con atacar a estos ídolos, es igual de importante crear un modelo nuevo a seguir para los jóvenes.

Toda la palabrería de la fuerza y el poder tan solo es una forma de control. El coach y, por ende, su seguidor, cosifica todo lo que tiene. Para él, sus relaciones interpersonales caben en algún lugar entre la mansión y el Porsche. Tiene X coches, Y propiedades y N novias. Cada “objeto” tiene un valor cuantificable y la mujer es un trofeo más, al igual que el deportivo otorga estatus, impresiona a otros hombres y cuando uno se cansa se compra otro. Las únicas personas que rodean al hombre ideal del coach son otros hombres a los que impresionar o intimidar, una relación de rivalidad. Un ojo crítico notará que este Ubermënsch está solo y rodeado de jueces. Vive para acumular el poder y los objetos que le validan ante sus iguales, bajo riesgo de caer en desgracia a ojos de sus iguales.

La permanencia del discurso coach fortalece la idea de que no basta solo con atacar a estos ídolos, es igual de importante crear un modelo nuevo a seguir para los jóvenes. No permitir que el hueco que dejan los coach al caer en desgracia sea rellenado por otro como ellos. Es una batalla que se sigue librando, desagradecida e interminable, pero que, en definitiva, es la única forma real de evitar que tantos hombres jóvenes caigan en lo que no es más que una fastuosa prisión dorada de coches de lujo y mujeres que secretamente quieren verte muerto.