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Problema Trump

Un misterio envuelve a Donald Trump: ¿cómo puede la misma persona venderse tan bien a sí misma y vender tan mal los productos que llevan su nombre? Que se vende bien es evidente, de lo contrario no llevaría la correa de uno de los dos partidos históricos estadounidenses, que ahora le obedece como un cachorro amaestrado, no habría ganado las elecciones presidenciales de la nación que constituye el imperio más poderoso de la historia de la humanidad, y no estaría en condiciones de ganarlas por segunda vez. Y como prueba insuperable de todo ello, resulta que durante los últimos siete años la mitad de los comentaristas políticos del planeta no han hecho otra cosa que hablar de él.

Además, su capacidad para venderse a sí mismo ha quedado demostrada a finales de marzo en un sentido estrictamente financiero y no genéricamente político, cuando tras su salida a bolsa, el capital social del Trump Media & Technology Group (TMTG) tocó, al menos sobre el papel, el valor de 10 millardos de dólares (antes de reducirse a la mitad a finales de abril tras hacerse público el balance de situación de la empresa del año precedente). Y está claro que en esta operación bursátil Trump en realidad se estaba vendiendo a sí mismo, dado que la red social controlada por TMTG, Truth, únicamente tiene nueve  millones de usuarios, generó unos ingresos de tan solo 751.500 dólares en el último trimestre de 2023 y registró unas pérdidas de 58 millones de dólares en el ejercicio 2023 (tras cosechar pérdidas de 50 millones de dólares en 2022): cifras ridículas comparadas con las redes sociales de la competencia (X, más conocida como Twitter, tiene 550 millones de usuarios e ingresos anuales de 5,1 millardos de dólares). Para una empresa tan desastrosa y deficitaria, cualquier valoración de las acciones por encima de cero es demasiado generosa. Que la capitalización bursátil de su capital social siga flotando en torno a los 4,7 millardos de dólares sólo es posible gracias a la marca Trump.

Pero igual de evidente (e hilarante) es el desastre cosechado por el resto de productos económicos lanzados con el logotipo del hombre de la gorra naranja. He aquí una lista no exhaustiva por orden cronológico.

* El juego de mesa Trump the game se lanzó, con muy pocas unidades vendidas, en 1989, se retiró en 2004, coincidiendo con el éxito del reality show The Apprentice, pero aun así fracasó. Ahora es una pieza de coleccionista para trumpómanos.

* La aerolínea Trump Shuttle, con servicio regional entre Nueva York, Boston y Washington, lanzada en 1989, quebró en 1991 debido a los precios excesivos de los viajes cortos, aunque los aviones contaban con mármol, alfombras y grifos chapados en oro en los baños del avión.

* Agua de mesa Trump (Trump Ice), mala etiqueta, botella de plástico muy barata, lanzada en 1990, quebró en 2010.

* Cerveza Trump Pale Ale, lanzada en 1998 para ser consumida en sus casinos, nunca salió a la venta, al igual que otros dos refrescos, Trump Fire y Trump Power.

* Trump Fragrance, una marca de perfumes lanzada en 2004 bajo varios sellos (Trump Empire), pero siempre con pérdidas; se relanzó este año bajo la etiqueta Victory47.

* Trump University, abierta en 2004, no era una universidad; no impartía cursos semestrales o anuales ni otorgaba títulos. Ofrecía seminarios de unos pocos días de «prácticas» para enseñar a hacerse rico (algunos eventos llegaron a costar más de 34.000 dólares). Acusada de estafa, cambió su nombre por el de Trump Entrepreneur Initiative. Fue demandada por siete mil antiguos alumnos. Donald Trump resolvió la demanda pagando 25 millones de dólares tras su elección en 2016.

* Trump Vodka, lanzado en 2005 como «éxito destilado, [que] exigiría el mismo respeto e inspiraría el mismo asombro que el legado internacional y la marca del propio Trump». Las ventas cesaron en 2011 por falta de pedidos (se siguió vendiendo en Israel, donde se consumía para la festividad de Pascua).

* La agencia de viajes GoTrump se lanzó en 2006 y cerró al año siguiente: prometía viajes y exclusividad, pero no ofrecía nada de eso.

* Trump Steaks se lanzó a bombo y platillo en mayo de 2007 a un precio desorbitado (filete de 212 dólares el kilo) y cerró pocas semanas después, en julio del mismo año, tras acumular una deuda de 715.000 dólares con los proveedores.

* También en 2007 se inauguró la marca de muebles para el hogar Trump Home, que al año siguiente produjo la línea de colchones Trump Mattress, de muy mala calidad según las evaluaciones de los compradores. Tras diversas vicisitudes, Trump Mattress desapareció de las tiendas en 2017.

* DJT, el asador que abrió en Las Vegas en 2008, «fue cerrado en 2012, de acuerdo con las informaciones disponibles, por la comisión de cincuenta y una infracciones sanitarias diferentes (entre ellas, la localización de parásitos en el pescado semicrudo, presencia en la cocina de yogur, caviar, pato, salsa de tomate, de mantequilla y de cacahuete caducados y la existencia de un congelador que funcionaba mal)».

* En 2011 Trump compró una finca de 500 hectáreas en Virginia, 87 de las cuales son viñedos, que se convirtió en la Bodega Trump, que produce varios tipos de vino (Trump Pinot Noir, etcétera) y que dirige su hijo Eric: nadie sabe cómo va.

* Las Trump Sneakers, todas doradas y con una bonita T mayúscula en la hebilla y los laterales, se lanzaron en febrero de este año con un precio de salida de 399 dólares el par.

Paso por alto otras iniciativas fallidas como Trump Magazine o Trump Mortage, porque creo que el panorama está bastante claro.

* * *

La primera cosa que llama la atención de esta lista es que el objetivo del lanzamiento de la totalidad de estas mercancías no es político. No se trata, pues, de difundir ideas mediante la venta de productos, como en el caso de las camisetas de los partidos o la propaganda. Por ejemplo, los conservadores británicos han puesto a la venta chanclas («flip-flop» en inglés, expresión que también significa «veleta») con la cara del líder laborista Keir Starmer, para poder pisotear su condición de «alguien que cambia de chaqueta». Entretanto, la campaña del Brexit había hecho humor cuartelero lanzando condones con la cara de Nigel Farage en los que podía leerse «For when you have a hard Brexit».

Apuntes de la casa negra

Àngel Ferrero

Donald Trump

Apuntes de la casa negra

Àngel Ferrero

En el interior de la Torre Trump, en Nueva York.

La única «mercancía» promocionada por Trump que tiene un propósito genéricamente político es la Trump Bible, puesta a la venta en marzo de este año por 59,99 dólares bajo el nombre God bless the USA Bible. Además del texto canónico (la Biblia del rey James de 1611), incluye la Constitución de Estados Unidos, la Declaración de Derechos, el Juramento de Lealtad y, por supuesto, la letra de la canción «God Bless the USA» de Lee Grenwood. Aún no sabemos cómo irán las ventas de la versión MAGA (Make America Great Again) de la Biblia. En este caso, no creo que Trump quiera dar a entender que es el coautor, junto con Dios, de la Biblia (aunque nada puede descartarse). El objetivo de la operación probablemente radica en su deseo de hacerse querer por el electorado de los cristianos conservadores, que se sienten muy próximos a él en innumerables temas, pero a quienes disgusta especialmente su asociación con estrellas del porno y su papel en la industria del juego. Podríamos pensar entonces que si Trump no quiere vender mercancías para difundir ideas, entonces quiere usar sus ideas para vender mercancías: no dinero para hacer política, sino política para hacer dinero. En realidad, y este es el segundo dato que se desprende de la lista mencionada, Trump empezó a vender mercancías un cuarto de siglo antes de entrar en política: ya vendía juegos de mesa y agua de manantial entre 1989 y 1990, cuando era un promotor inmobiliario implicado en varias quiebras. Trump ha comenzado a vender la imagen de Trump antes de ser Trump.

The Apprentice funcionó para Trump como una revelación de sí mismo, como si por fin hubiera encontrado su camino

Normalmente, salvo en un caso, los empresarios no dan su propio nombre a las marcas que producen: los programas de Microsoft no se llaman GatesSoft, los coches eléctricos de Tesla no son MuskCars, las promociones de Amazon no se comercializan como BezosPrime. El único caso en que el producto lleva el nombre de su creador se verifica en el mundo la moda: pantalones Armani, bufandas Cardin, jerséis Calvin Klein. Ahora bien, Trump no era más que un operador inmobiliario. Y, de hecho, en Nueva York, Chicago y en otros lugares llamó a sus rascacielos «Trump Towers» y a las casas de juego de Las Vegas y Atlantic City «Trump Casinos»: ello nos da una pista de cómo se ve Trump a sí mismo: piensa en los casinos y los rascacielos como creaciones de moda en las que imprime su «estilo». Pero con el vodka, los colchones, los filetes y las agencias de viajes el mecanismo es diferente, porque en este caso Trump quería utilizar su fama en un sector de la economía para generar ingresos en otra. Es decir, Trump utilizó su nombre como certificado [testimonial]. Pero normalmente los certificados dan fe de productos que no producen ni venden quienes los emiten. George Clooney no produce ni vende Nespresso. No es el caso de Donald Trump: él es el certificado de sus propios productos, actúa como influencer de sí mismo. Ello, de nuevo, nos dice mucho de la idea que Trump tiene de sí mismo. Por otra parte, una persona por la que sentía un gran afecto me decía siempre: «Si tú no crees en ti mismo, ¿por qué deberían hacerlo los demás?». La noticia es que esta elevada opinión de sí mismo Trump la cultivó a finales de la década de 1980.

El segundo dato cronológico que se desprende de la lista indicada es que la marca Trump experimentó un fuerte ascenso con el programa de televisión The Apprentice. Aunque los perfumes, el vodka, los viajes y los filetes fueron un fracaso, su multiplicación demuestra que aquel reality show, que en sus dos primeras temporadas fue un gran éxito para luego decaer rápidamente, funcionó para Trump como una revelación de sí mismo, como si por fin hubiera encontrado su camino. La propia discrepancia entre el bombo del lanzamiento promocional y la mediocre calidad de los productos nos dice que para Trump lo importante siempre ha sido el envoltorio, más que el objeto. En este sentido fue un precursor. Aunque el personaje italiano que más se le parece es Flavio Briatore, por las modelos y vedettes que siempre le han rodeado, por su ostentación de un lujo desaforado, por haber sido el presentador de la versión italiana de The Apprentice, muchos comentaristas (sobre todo italianos) han señalado en cambio a Silvio Berlusconi como el precursor europeo que abrió el camino que luego siguió Trump: Berlusconi había hecho su dinero como promotor inmobiliario y luego fundó su carrera política en la televisión (y en un equipo de fútbol). Berlusconi se había presentado como el antipolítico, que ponía en la gestión del Estado el mismo saber hacer que le había convertido en un empresario de éxito. Berlusconi, como Trump, era un paladín del machismo misógino, porque se rodeaba de «mujeres objeto» [toy girls]. Trump también es promotor inmobiliario. Y también él se ha presentado como el que redime a la política de sus vicios políticos.

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Pero aquí se acaban las similitudes, porque Berlusconi en realidad hizo dinero por sí mismo, no lo heredó de su padre; porque Berlusconi era propietario de un equipo de fútbol, que compró cuando estaba en la serie B y lo llevó a ganar la Champions League, mientras que Trump nunca consiguió comprar un equipo de fútbol americano, como tampoco pudo tras varios e infructuosos intentos adquirir los Boston Celtics; porque Berlusconi era propietario de una televisión, no presentador de un programa. Se podría decir que Berlusconi era la cosa, mientras que Trump siempre quiso presentarse como la imagen de la cosa: por eso The Apprentice le sentaba tan bien. La televisión de Berlusconi emitía reality shows (únicamente, sin embargo, cuando ya había alcanzado el poder), pero a Berlusconi nunca se le habría pasado por la cabeza la idea de ser presentador de un reality show o de aparecer en uno. Se trata de una cesura vigente en el mundo de la comunicación: con el reality show aparece lo que ahora llamamos el influencer. Mientras Berlusconi jugaba a la política como magnate, Trump juega a la política como influencer haciendo de magnate. No es casualidad que dijera del reality show, el género que le hizo famoso, que «era para los perdedores (bottom-feeders) de la sociedad».

Nuestra lista cronológica nos dice, por lo tanto, que desde la década de 1980, décadas antes de que aparecieran los influencers, Trump ya pensaba y actuaba como un influencer: es el primer político estadounidense de alto nivel que ha interiorizado las modalidades de las redes sociales en la comunicación política. Lo que quiero decir es que los críticos siempre han tratado a Trump como un desgracia que hay que deplorar, más que como un problema que hay que resolver, como algo que, con su inesperada novedad, porque nadie, ni siquiera en 2012, hubiera podido predecir su meteórico ascenso, plantea el problema de tener que explicar por qué ha ocurrido lo que no anticipamos. Trump ha sido tratado un poco como una «catástrofe humanitaria», ese odioso término que nos dice que algo malo ha ocurrido improvisamente a algún desafortunado titular (solo) de «derechos humanos» sin que sepamos por qué ha ocurrido (no hay culpables ni responsables). O peor aún, la responsabilidad de la «catástrofe humanitaria Trump» se hace recaer sobre esos (innumerables) votantes que por votarle demuestran que son irremediablemente estúpidos, malvados o racistas (y un poco nazis), lo cual equivale a decir que sería mejor que la gestión política dependiera un poco menos de los votantes, que el sistema político fuera un poco menos representativo: casi como si volviéramos al «gobierno de los mejores», quizá de la mano de una «aristocracia cognitiva».

Si, por el contrario, tratamos a Trump como un problema, tendremos que hacernos preguntas más incómodas. Mientras tanto, es más fácil comprender por qué el influencer Trump es bueno vendiéndose a sí mismo, que entender por qué la mercancía no coincide con su imagen. Como me ha explicado una famosa e influyente publicista, Trump tiene muy poco que ver con un colchón o con un agua mineral: «Si tienes productos que son malos o borrosos, o inútiles, o demasiado caros, y encima sólo puedes contar con menos de la mitad del mercado potencial, y encima tienes un portavoz cuya imagen, estilo y comportamiento son poco o nada congruentes con lo que ofreces, pues es bastante obvio que te vas a ir al garete». Como no le pedí permiso, no puedo citar su nombre, pero ella añadió una observación interesante:

No sé hasta qué punto es apropiada la metáfora de la «venta», si estamos hablando de votos y consenso político. Un voto es algo que se da a alguien, por mil razones: ira, simpatía, interés, identificación, falta de alternativa, desagrado, conveniencia, etcétera. Darlo no cuesta nada y puedes obtener alguna satisfacción de ello. Si crees que no te produce ninguna satisfacción, simplemente no vas a votar.

En cambio, comprar algo te cuesta dinero. Y cuanto más cara es la mercancía, más te lo piensas. O al menos, incluso si haces una compra impulsiva, más sientes la necesidad de racionalizar tu elección y poder verificar su bondad. Por eso sostengo que los consumidores son más racionales que los votantes.

No resulta casual, pues, que la campaña política democrática más brillante de la historia en mi opinión intentara razonar con los votantes convirtiéndolos de nuevo en «consumidores». «¿Compraría usted alguna vez un coche usado por este hombre (Richard Nixon)?».

Para concluir, la influyente publicista me enumeró «un montón de razones para dar el voto a Trump», señalando que algunas «también las encuentro bien fundadas a pesar de no ser exactamente una votante de Trump»:

* porque MAGA y America First son dos grandes, enormes promesas (¿quién recuerda los eslóganes de Biden?).

* porque esta izquierda indolente pero sabelotodo ¡debería ser azotada sin piedad!

* porque sólo él puede infligir una contundente derrota a esta izquierda apática, etcétera.

* porque, ¿cómo pueden permitirse los Demócratas tener siempre el hedor delante de sus narices?

* porque ya no podemos más con los excesos progres.

* porque no entiendes por qué debes sentirte malditamente culpable, si eres un hombre blanco. O incluso una mujer blanca.

* porque la inmigración en ciertos barrios es difícil de soportar y «nos los mandan aquí, no se los quedan en los portales de sus bonitos edificios».

* porque si no encuentro trabajo, es reconfortante culpar a los inmigrantes, ¿y tú quieres quitármelo también?

* porque romperlo todo es divertido, es en realidad estimulante, y venga, vistámonos con cuernos y camuflaje y salgamos de juerga haciéndonos selfies.

* porque el resentimiento compartido da fuerza y calienta el corazón.

* porque habla claro y entendemos lo que dice y los demás no lo hacen.

* porque parece convencido de lo que dice, mucho más de lo que parece convencido Biden.

* porque «a ver qué pasa», porque las cosas no pueden ir peor.

* porque los periódicos y las grandes cadenas de televisión cuentan enormes mentiras y yo sólo me fío de lo que leo en mi burbuja de Internet.

* porque internet siempre me envía contenidos congruentes con lo que se dice en mi burbuja.

* porque la incitación al odio en internet viaja más rápido, se difunde más y cala más hondo (véase la investigación del MIT de 2016)

* porque el pensamiento dicotómico es tranquilizador y seductor.

* porque es desvergonzadamente estadounidense.

* porque (textual) «el marxismo radical está destruyendo América» (bueno, Berlusconi ha surfeado durante décadas sobre la amenaza comunista).

* porque no queremos seguir pagando la OTAN, Europa y Ucrania (¿dónde demonios está Ucrania?).

* porque parece alguien que «sabe lo que hace».

Llegados a este punto resulta pragmático preguntar a los lectores con cuántos de estos puntos están de acuerdo. Pero hay que decir que los Demócratas perdieron las dos campañas que libraron contra Richard Nixon, el hombre al que nunca le hubieran comprado un coche usado. Además, no encuentro nada en esta lista que pueda convencer al director ejecutivo de una gran corporación con miles de millones en facturación y cientos de miles de empleados para apoyar financieramente una presidencia de Trump. Sin embargo, estos directores ejecutivos existen. Esto es lo que dijo el jefe de uno de los mayores bancos del mundo en la última reunión del Foro de Davos, según informa The New York Times:

Los asistentes a Davos necesitaban tranquilidad y Jamie Dimon, presidente y consejero delegado de JPMorgan Chase, tenía algo que ofrecer. En una entrevista concedida a la CNBC, que fue noticia en todo el mundo, Dimon elogió las políticas económicas de Trump como presidente. «Seamos honestos», dijo Dimon, sentado frente a un fondo de árboles de hoja perenne salpicados de nieve, vestido informalmente con una americana oscura y un polo, «Trump algo de razón tenía en lo referido a la OTAN, al igual que en lo referido a la inmigración. Hizo que la economía y el comercio crecieran razonablemente bien. La reforma fiscal funcionó. Acertó en algunos aspectos de nuestras relación con China».

JP Morgan es el mayor banco estadounidense, que gestiona cuatro billones de dólares en activos (el PIB anual de Alemania) y James Dimon es su jefe desde hace veinte años: es la voz más autorizada de Wall Street, de hecho él es Wall Street. Y si Trump gana las elecciones, se habla de él como próximo secretario del Tesoro, el todopoderoso ministro de Economía: como sucedió en el anterior, en el posible próximo gobierno de Trump Wall Street estará oficialmente al mando de la economía. Por eso Trump sigue siendo un problema y no sólo una desgracia.