Residuos
Damm pinta sus latas de verde

“Acto I. Alma”. Una joven baila hipnóticamente entre las azules y cristalinas aguas mediterráneas. Rocas y posidonias la acompañan. De repente, un rictus de miedo la invade. Plásticos y contaminación la rodean. La joven parece ahogarse y cae al fondo del mar. Un clamor: “Si queremos mantener nuestra forma de vivir, ¿no deberíamos proteger lo que la hace posible? Mediterráneamente”. Nuestra esencia, la mediterraneidad, nos pide que dejemos de contaminarla. Lo firma Damm, ¿quién si no? Twitter está llena de lágrimas emocionadas agradeciendo a Damm que tome conciencia de la magnitud del problema de la contaminación y ayude a difundirlo entre la población. Supongo que el anuncio pasará a los anales de la publicidad catalana y ayudará a ligar la lucha contra la contaminación marina a los valores corporativos de la empresa. Todo bien. ¿Todo bien? Hacemos un salto en el tiempo.

Año 1970, en el punto culminante de la contracultura norteamericana, y partiendo de la inspiración del movimiento contra la guerra, el 22 de abril se celebra el primer Día de la Tierra. Millones de personas en EE UU participan en manifestaciones y actividades de reivindicación del derecho a un entorno saludable. Grupos que luchaban contra la polución industrial, la construcción de autopistas, centrales energéticas... compartieron una fecha que les permitía visibilizar las diferentes luchas de una causa común.

En 1971, un anuncio revolucionó Estados Unidos: la esencia de América original apelaba a los norteamericanos modernos a que dejaran de contaminarla

El mismo día, un año después, un anuncio revolucionó Estados Unidos. Iron Eyes Cody, un indio americano, navega río abajo con una canoa. Gradualmente desaparecen los árboles que rodean el río y aparecen desechos flotantes. El indio desembarca en el cauce, ahora convertido en una zona industrial llena de vasos y envases de plástico abandonados. El indio camina. Llega a una autopista y, desde un coche, alguien le tira una bolsa de basura a los pies que se abre y esparce desechos. Un primer plano nos muestra la cara del indio que se gira para mirarnos y adivinamos que una lágrima le cae por la mejilla. El clamor: “La contaminación la empiezan las personas. Las personas pueden detenerla”. La esencia de la América original apelando a los norteamericanos modernos que dejen de contaminarla. ¿Os suena?

El anuncio lo hizo Keep America Beautiful (KAB), una asociación sin ánimo de lucro fundada en 1953 para luchar contra el abandono de residuos en los espacios naturales, y se considera un clásico de la publicidad. También se considera una obra maestra del lavado de imagen verde o ecológico, es decir, greenwashing, ya que detrás de KAB hay empresas como Philip Morris —gigante de la industria del tabaco—, The Dow Chemical Company and DuPont —gigante químico con intereses en el sector del plástico— o PepsiCo y Coca-Cola, principales envasadoras de refrescos. Tabaco, plástico y latas de bebidas. Tres de los principales componentes de los residuos que contaminan el entorno, empezando por las calles y las plazas, y terminando por las playas y el mar.

De hecho, KAB nació en 1953 como respuesta a la ley que prohibía la venta de cerveza en envase no reutilizable en el Estado de Vermont, medida destinada a evitar el abandono de latas. En cuatro años, la ley fue derogada por presiones de la industria. Como alternativa, en 1972, Vermont aprobaba una de las primeras leyes mundiales que obligaban al establecimiento de un depósito sobre los envases de un solo uso para garantizar su retorno al punto de venta y su posterior reciclaje.

Un gigante industrial, responsable de la puesta en el mercado de millones de envases de un solo uso de latas de cerveza que —mediterráneamente— también terminan abandonadas en el mar, centrifuga sus responsabilidades y las colectiviza 

Cincuenta años más tarde, la historia se repite. La sociedad civil, científicos y ecologistas ponen sobre la mesa una evidencia: la creciente contaminación marina por el plástico. Un gigante industrial, responsable de la puesta en el mercado de millones de envases de un solo uso, de latas de cerveza que —mediterráneamente— acaban abandonadas a decenas de miles en las calles, parques, plazas y también en el mar, centrifuga las sus responsabilidades y las colectiviza: “La contaminación la empiezan las personas. Las personas pueden detenerla”.

Al mismo tiempo, capitaliza los nuevos valores colectivos y los hace parte de su marca. El manual de lavado de imagen verde sigue funcionando tan bien como el primer día. Nada nuevo. Damm forma parte de Ecoembes, el lobby del envase de un solo uso que se ha opuesto desde hace diez años a la implantación de un sistema de depósito para evitar que latas, botellas de plástico y briks ensucien nuestro entorno.

Propuesta de acto II. Desalmados. Cada día se ponen en el mercado millones de envases de un solo uso. Una buena parte termina tirada en cualquier lugar. Varias voces piden la implantación en Catalunya de un sistema de retorno de envases como el que hace más de 40 años existe en muchos lugares del mundo. Damm, junto con empresas representativas de Ecoembes como Coca-Cola, grandes supermercados, Freixenet y otros, pide una reunión al consejero Santi Vila. El consejero, en su despacho, ve como van entrando los principales representantes del sector alimentario. Uno a uno le preguntan si se ha vuelto loco. ¿Cómo se atreve promover la implantación de un sistema de depósito en Catalunya? ¿Cuánto costará? Ellos no son responsables, es el ciudadano quien tira los envases. La nuez del consejero sube y baja con cada nueva intervención. La escena se cierra con la mano del consejero guardando en un cajón la propuesta de ley.

El mercado quiere que consumir sea un derecho, por lo menos en el norte global. Consumir todo. En todo momento y en cualquier lugar. Y si consumir es un derecho, la responsabilidad del impacto ambiental de este consumo es individual. “La contaminación la empiezan las personas. Las personas pueden detenerla”. Por cierto, a pesar de negarlo toda su vida, Iron Eyes Cody no era indio. Era hijo de inmigrantes sicilianos. Mediterráneamente.