Publicidad
Matxista al da publizitatea?

Nahi gabe edo nahita, publizitatearen bitartez genero bakoitza balore eta rol zehatz batzuekin lotu da, eta lotura horren arrastoa gaur egungo gizartearen jarrera eta ideologia askotan ikus daiteke.

Publizitatea sortu zenetik, bai gizonak bai emakumeak produktuen eta marken inguruko iragarkiak egiteko erabili izan dira. Haien irudikapenaren bitartez, genero identitate estereotipatuak islatu izan dira, betiere gizonezkoen ikuspuntutik begiratuak, haiek izan baitira historikoki publizitatearen sortzaileak. Atzera begiratuz gero, estereotipo horietan bilakaera bat egon dela ondoriozta daiteke, oraindik egiteko gehiago dagoen arren. Nahi gabe edo nahita, publizitatearen bitartez genero bakoitza balore eta rol zehatz batzuekin lotu da, eta lotura horren arrastoa gaur egungo gizartearen jarrera eta ideologia askotan ikus daiteke. Agerian geratzen da, beraz, publizitateak kontsumitzaileengan duen eragin zuzena.

“Indarkeria sinbolikoak emakume askoren autoestimuari eragiten dio, eta, oro har, etengabeko borroka txikietara behartzen ditu, beren autonomia, askatasuna eta eskubideak defendatzeko ” (María Jesus Ortiz)

Oraindik ere, erronka bat da gure gizartearentzat generoen arteko berdintasuna erreala eta eraginkorra izatea, eta, horretan, komunikabideek funtsezko rola betetzen dute; izan ere, herritarren artean informazio garrantzitsua zabaltzeaz gain, iritziak sortu eta bideratzen dituzte. Emakumeek ordezkaritza txikia dute lan indarrean, batez ere erabakiak hartzeko une eta guneetan. Egoera hori eduki mediatikoaren ekoizpenarekin eta banaketarekin ere lotuta dago, eta esparru horretan zein gizartean oro har dagoen genero desberdintasuna bermatzen laguntzen du. Edukiei dagokienez, emakumeak ordezkatuta agertzen direnean, askotan estereotipo sexistetara egokitzen dira, eta gizonei baino balio gutxiago ematen zaie; gainera, ez da islatzen emakumeen aniztasuna, ezta emakume horiek guztiek gizarteari egiten dizkieten ekarpenak ere.

Sustapen eta areagotzeak

Emakumeen Irudiaren Behatokiaren egiteko nagusia da emakumeek publizitatean eta komunikabideetan duten irudia aztertzea, haiei esleitzen zaizkien rolak identifikatzea eta, sexistak badira, irudi estereotipatuak ezabatzen laguntzen duten jarduerak egitea. Aditzera eman dutenez, komunikabideetan ikus daitezkeen irudikapen sexista guztiek gure kulturaren parte den indarkeria sinbolikoa zabaltzen eta normalizatzen laguntzen dute. Horrekin batera, jarrera matxistak betikotzen dituzte, eta eragotzi egiten dute benetako berdintasuna lortzeko bidean aurrera egitea.

Komunikabideek maiz eta biziki transmititzen dute indarkeria sinbolikoa, eta, hala, areagotu egiten da indarkeria mota guztiekiko tolerantzia. Hori azaldu zuen Maria Jesus Ortizek, Espainiako Berdintasun Ministerioaren Emakumeen Institutuko komunikazio eta irudi arduradunak. Erabilera horren bidez, sexu indarkeria sustatzen eta justifikatzen da, eta, genero-estereotipoak errepikatuz –femeninoa den guztia gutxiestea barne–, erasotzaileen indarkeriazko portaerak bultzatzen dira. Ortizek dioenez, horrek guztiak eragin zuzena du: “Emakume askoren autoestimuari eragiten dio, eta, oro har, etengabeko borroka txikietara behartzen ditu, beren autonomia, askatasuna eta eskubideak defendatzeko”.

Aurrerapausoak

Egungo egoera duela hamar urtekoarekin alderatuz gero, publizitatean egiten den emakumeen irudikapenean aldaketak egon direla ikus daiteke. Euskal Herriko Unibertsitateko MediaIker ikerkuntza taldeak gizon eta emakumeei zuzendutako aldizkarien genero eraikuntza aztertu zuen 2008-2010 bitartean. Espainiako Zientzia eta Berrikuntza Ministerioak finantzatutako “La publicidad en las revistas femeninas y masculinas: reflejo de los estereotipos de género” ikerketan, ikerlariek argitalpen horietako publizitatea aztertu zuten, nola kuantitatiboki hala kualitatiboki. “Aldizkari hauen publizitatearen analisia bereziki adierazgarria da; identitate maskulinoaren zein femeninoaren eraikuntza oso balio sendoetan oinarritzen dute, eta, ondorioz, generoen arteko desberdintasunak oso argiro nabarmentzen dira”, dio ikerketa taldeko Flora Marín doktoreak.

“Femvertising izeneko iragarki feminista eta ahulduntzaileak nahiko estereotipatuak dira, baina baliagarriak dira publizitatearen dinamika sexistekin hausteko” (Flora Marín)

Marínen ustez, azken hamarkadan gizarteak aurrerapen nabarmenak bizi izan ditu emakumeak publizitatean duen paperari dagokionez: “Duela ez hainbeste, oso ohikoak ziren off-eko ahotsak gizonezkoenak ziren gehienbat, emakumearen ahotsa ezin baitzen erabili autoritatea eta seriotasuna adierazteko. Iragarkietan ere, jarrera aktiboa zuen norbait agertzen bazen eremu publikoan edo lanean, beti gizona izaten zen. Zorionez, gauza horiek aldatzen ari dira pixkanaka”. Gainera, publizitatean ezartzen ari diren marko berrien papera azpimarratzen du: “Orain femvertising izeneko iragarki feminista eta ahalduntzaileak daude, nahiko estereotipatuak izan arren, baliagarriak direnak publizitatearen dinamika sexistekin hausteko”.

Hala ere, gizonei eta emakumeei zuzendutako aldizkarietan oraindik ere kutsu bereziki sexista nabari daitekeela salatzen du Marinek. Horren arrazoia da, bere ustez, argitalpen horietako publizitate gehiena goi-mailako produktuena izatea, horiek baitira irudipen ez-estereotipatura eta berdinzalera motelago heltzen ari diren sektoreak. “Emakumeok gure irudia begirunez tratatzen duten iragarkien produktuak erosteko joera dugu. Gizonek, aldiz kontrara jokatu ohi dute”, baieztatzen du doktoreak.

Komunikabideen pisua

Hedabideek ere berebiziko papera dute emakumeen irudikapen okerrari dagokionez. Marínek dioenez, “hedabideak eredua ezartzen du”; izan ere, komunikabide inklusiboek publizitate begirunetsu eta dibertsoen presentzia sustatzen dute. Horren adibide dira lehen aipatutako aldizkariak, bereziki gizonei zuzendutakoak: duela ez hainbeste hauen azalean ageri ziren emakume ia biluziak eta guztiz kosifikatu eta sexualizatuak argitalpenean aurki genezaken publizitatearen joera sexistaren erakusgarri ziren.

Nolanahi ere, hedabide jeneralistetan ere genero desparekotasuna antzeman daiteke. Andaluziako Berdintasun, Kontziliazio eta Gizarte Politiketako Kontseilaritzaren Behatokiak 2019. urtean argitaratutako txostenak aztergai horren inguruko datuak eta ondorioak eskaini zituen. Azterketaren arabera, emakume autoreen presentzia desberdina da informazio sailaren arabera, eta, ondorioz, edukietan ere desparekotasunak antzeman daitezke. Emakumeek idatzitako artikuluetatik % 53 gizarte esparrukoak dira, baina % 3 baino ez dira kirol arlokoak, eta % 1,5, berriz, ekonomiari buruzkoak. Autoreen generoaren eta hauek eskaintzen duten informazio motaren arteko erlazioa albisteen edukietan islatzen da: emakumeak protagonista diren berrien artean, % 52,3 gizarte arlokoak dira; kirolari eta ekonomiari buruzkoetan, aldiz, % 3,7 eta % 2,8, hurrenez hurren.

“Emakumeen Irudiaren Behatokiak urtero jasotako kexa kopuruaren progresioa irregularra eta eztabaidagarria izan daitekeen arren, Maria Jesus Ortiz zuzendariak dio salaketa kopurua nabarmen areagotu dela”

Nahiz eta hedabideak emakumeen irudikapen estereotipatu eta matxisten erantzule diren neurri batean, azken urteetako aldaketa nagusiak ez dira egunkari, telebista edo irratien eskutik etorri, ezta legearen aldetik ere: publizitatearen joera matxistak arautzen dituen legea 1988. urtekoa da, eta 1990eko hamarkadatik gaur egunera arte aldeko sei sententzia bakarrik egon dira. Ostera, gizarte mailako aldaketa estrukturalek kontsumitzaileen errefusa eragin dute, eta, kasurik onenean, baita hortik eratorritako salaketa publikoa ere. Sexismoaren irudikapenak erakargarria izateari uzten dion unetik, enpresek eta agentziek formula matxistak baztertzen dituzte beren diskurtso mediatikoetatik, azken urteetan ikusi dugun bezala.

Emakumeen Irudiaren Behatokiak urtero jasotako kexa kopuruaren progresioa irregularra eta eztabaidagarria izan daitekeen arren (kexa kopurua ez delako zertan gizartearen ikuspegi kritiko eta feministarekin zuzenki erlazionatuta egon behar), Maria Jesus Ortiz zuzendariak dio salaketa kopurua nabarmen areagotu dela. Gainera, azken hamarkadan “aurrerapen nabarmena” bizi izan dela baieztatzen du, eta Flora Marín ere bat dator baieztapen horrekin.

Lana hasieratik

EHUko ikerlariak uste du badela bereziki landu beharreko alor bat, hots, gizartearen gehiengoarentzat ikusezinak diren ezkutuko joerak: “Publizitateak utzi egin behar dio emakumea zaintzarekin edo etxeko lanekin lotzeari. Gaur egun, horrelako jarrerek agerikoek baino gehiago kezkatzen naute”. Bestalde, Ortizek uste du ezinbestekoa dela haurtzarotik lan egitea: “Koloreen eta jostailuen araberako banaketarekin bukatu behar dugu; iragarkietan oso ohikoa da, eta, sarri, jaio aurretik ezartzen zaigu”. Gainera, uste du ezinbestekoa dela hezkuntzaren bitartez joera sexistei aurre egitea; izan ere, bere hitzetan, “oraindik lan asko dago egiteko”.

Emakumeen irudikapen estereotipatuen joerak publizitatean

Publizitatean aurki daitezkeen emakumeen irudikapen estereotipatuak ez dira zoriz sortzen, eta patroi zehatz batzuei jarraitzen diete. Topic Flower erakundeak 2020. urtean egindako ikerketan, Facebook enpresak bere aplikazioetako (Facebook, Instagram, WhatsApp…) publizitatea neurtuta osatu zuen txostenaren datuak aztertu zituzten. Ikerketak erakutsi zuen emakumeen presentzia nabarmen handiagoa dela zaintzarekin, etxeko lanekin edota estetikarekin erlazionatutako produktuen iragarkietan; kontrara, jokoa, hezkuntza edo teknologia produktu nagusi duten iragarkietan gizonak dira protagonista nagusiak.

Generoaren araberako kontsumo joeren desberdintasunak zuzenki erlazionatuta daude gizonek eta emakumeek publizitatean duten irudia definitzeko. Horren arabera, ikerketan hiru emakume tipo bereizten dira: ama eta emazte perfektuak, super emakumeak eta gorputz ideala duten emakumeak. Lehenengo eta bigarren rolak batez ere zaintzarekin eta etxeko lanekin erlazionatutako produktuak iragartzen dituzten kanpainetan ageri dira. Estereotipo horien arabera, emakumeek lan itzela egiten dute egunean zehar, normalean etxean, eta ez dute kontziliaziorako aukerarik; eurak egin beharreko guztiak ondo egiteko gai diren bakarrak dira. Emakumeen lana nabarmentzen ari direlakoan, iragarki horiek mendekotasunarekin eta pasibotasunarekin lotutako dinamikak ezartzen dituzte.

Bestetik, gorputz lirainak eta ia ezinezkoak dituzten emakumeen irudia aurkitzen dugu. Askotan bigarren planoan azaltzen dira, eta gizonei bideratutako –eta gizonak protagonista diren– iragarkietan ageri ohi dira. Horrelakoak izaten dira, adibidez, lurrinak, kotxeak edo desodoranteak iragartzen dituzten iragarkiak. Kasu horietan, emakumea nolabaiteko “saria” edo “osagarria” izan ohi da, haien irudia kosifikatu eta sexualizatuz. Bestalde, rol horiek zaintza pertsonalari, dietetikari eta kirolari lotutako produktuen iragarkietan ere agertzen dira, zeinetan erdietsi beharreko maila estetikoa ezartzen baita.

Arquivado en: Feminismos Publicidad
Informar de un error
Es necesario tener cuenta y acceder a ella para poder hacer envíos. Regístrate. Entra na túa conta.

Relacionadas

Trabajo sexual
Estudio sobre trabajo sexual De la Policía, los dueños de locales y los clientes: así es la violencia que sufren las trabajadoras sexuales
Las trabajadoras sexuales sufren múltiples violencias y un estudio las recoge en sus propios términos. Las violencias más frecuentes por parte de los clientes consisten en la retirada del condón sin consentimiento o malos tratos verbales.
Memoria histórica
Marc Solanes “Mi bisabuela luchó en el frente y fue considerada una mala madre, pero lo hizo por sus hijas”
En ‘Las niñas de Elna’ (Pollen, 2024) el periodista reconstruye la historia de las mujeres de su familia resolviendo enigmas para resignificar la imagen de la mujer en la historia.
Feminismos
ESS equidad Rompiendo brechas
Al calor del marzo feminista, hablamos sobre equidad para ver cómo las empresas de la Economía Solidaria la integran y promueven.
#90565
20/5/2021 18:29

oso interesgarria!!

0
0
Economía
En primera persona Instrucciones por si encuentras muerta a tu suegra
Todo el que está en el mundillo sabe que el sector funerario vive casi un duopolio de facto y lo máximo que se está dispuesto a hacer es poner una multa de vez en cuando. Cuando alguien llama a una, ni se imagina al entramado que está llamando.
Educación pública
Iglesia Semana Santa: negocios, procesiones en colegios, inmatriculaciones y fervor
Más allá de la expresión cultural, la Semana Santa tiene una esfera económica que genera millones de euros y otra social que le sirve a la Iglesia Católica para legitimar sus privilegios dentro del Estado español.
Genocidio
Ayman Qwaider “A la gente se le pide una cantidad excesiva de dinero para poder salir de este campo de exterminio de Gaza”
Profesor especializado en educación en emergencia y educación inclusiva, Ayman Qwaider vive en Australia. Desde allí, intenta ayudar a su familia a salir de Gaza, mientras denuncia la ocupación israelí y la complicidad de la comunidad internacional.
Venga, circula
Venga, circula Un paso, luego otro
Llega un día en el que vemos con claridad algo que solíamos observar en los demás pero que nunca —prometíamos— nos sucedería a nosotros.
Sexualidad
Consultorio de sexualidad ¿Qué tengo si me diagnostican Síndrome de Ovario Poliquístico?
Afecta a entre un 7 y un 13% de las mujeres en edad reproductiva, y el 70% están sin diagnosticar. Pero, ¿qué es el SOP y como podemos apaciguar sus síntomas?
Palestina
Palestina Viaje al fondo del horror
El fotoperiodista Javier Bauluz cubrió la primera Intifada, la primera gran rebelión del pueblo palestino desde la creación del estado israelí.
Ocupación israelí
Opinión Las palestinas también existen
La morbilidad femenina, el conjunto de enfermedades, factores de riesgo y motivos de consulta recurrentes en las mujeres que merecen una atención específica, tiene múltiples ejes de discriminación: no es lo mismo en Suecia que en Palestina.

Últimas

Maternidad
Maternidades Reaprender la espera
El tiempo de gestación es largo y va a un ritmo distinto al que acostumbras: el ritmo natural al que desarrolla una playa, un monte, un océano. Y no estamos ya habituados a darle la mano a la pausa.
Momus Operandi
Momus operandi Todo es una narración
Nos dicen que las mentiras son la única realidad. Que aprendamos a mentirnos, que nos engañemos, que no nos importa la salud, ni los derechos laborales, ni las violencias estructurales.
Industria
Transición industrial Mecaner, un cierre injusto o cuatro alternativas con mirada ecosocial para mantener la fábrica de Urduliz
ESK y LAB han presentado el ‘Plan de Transición Ecosocial’ que ha elaborado la cooperativa Garúa como una herramienta para la búsqueda de soluciones al ERE propuesto por la multinacional Stellantis.
Más noticias
Sidecar
Sidecar Crisis intratable en la República Democrática del Congo
Una y otra vez los actores externos han fracasado a la hora de contener la escalada de violencia en la República Democrática del Congo.
América Latina
Caribe Haití: el fracaso neocolonial y el “eterno castigo de su dignidad”
La crisis de gobernabilidad que vive Haití después del alzamiento paramilitar que liberó a más de 3.600 presos y expulsó al primer ministro es un capítulo más de una historia colonialismo y dependencia.
El Salto Twitch
El Salto TV Economía y titulares de guerra
En el programa en directo de Economía Cabreada del 26 de marzo se hizo un análisis de la deriva bélica de la Unión Europea, sus gobiernos y de los grandes medios con Tica Font y Miquel Ramos.

Recomendadas

Investigación
Investigación O Goberno galego repartiu 4.000 millóns de euros en contratos a dedo en só seis anos
Desde 2018, a Xunta asinou 1.034.964 contratos sen sacalos a concurso: algo máis do 30% do diñeiro do que dispón para o exercicio de 2024. Ademais, 35.362 deses contratos teñen un importe entre 14.000 e 14.999 euros, o límite legal.
Memoria histórica
Marc Solanes “Mi bisabuela luchó en el frente y fue considerada una mala madre, pero lo hizo por sus hijas”
En ‘Las niñas de Elna’ (Pollen, 2024) el periodista reconstruye la historia de las mujeres de su familia resolviendo enigmas para resignificar la imagen de la mujer en la historia.
Argentina
Argentina Myriam Bregman: “El de Milei es un típico gobierno neoliberal con recetas ortodoxas clásicas”
Quien fuera candidata de la izquierda a la presidencia en las elecciones en las que Milei salió victorioso, evalúa las consecuencias del gobierno de La Libertad Avanza y las respuestas que están dando los distintos actores políticos.
Ríos
Radiografía fluvial de España La tierra que no amaba sus ríos
Los ríos ibéricos agonizan. Casi la mitad de las masas de agua está en mal estado. Presas, sobreexplotación, contaminación y crisis climática son sus principales amenazas, con la agroindustria como mayor agresora.