Publicidad
Matxista al da publizitatea?

Nahi gabe edo nahita, publizitatearen bitartez genero bakoitza balore eta rol zehatz batzuekin lotu da, eta lotura horren arrastoa gaur egungo gizartearen jarrera eta ideologia askotan ikus daiteke.

Publizitatea sortu zenetik, bai gizonak bai emakumeak produktuen eta marken inguruko iragarkiak egiteko erabili izan dira. Haien irudikapenaren bitartez, genero identitate estereotipatuak islatu izan dira, betiere gizonezkoen ikuspuntutik begiratuak, haiek izan baitira historikoki publizitatearen sortzaileak. Atzera begiratuz gero, estereotipo horietan bilakaera bat egon dela ondoriozta daiteke, oraindik egiteko gehiago dagoen arren. Nahi gabe edo nahita, publizitatearen bitartez genero bakoitza balore eta rol zehatz batzuekin lotu da, eta lotura horren arrastoa gaur egungo gizartearen jarrera eta ideologia askotan ikus daiteke. Agerian geratzen da, beraz, publizitateak kontsumitzaileengan duen eragin zuzena.

“Indarkeria sinbolikoak emakume askoren autoestimuari eragiten dio, eta, oro har, etengabeko borroka txikietara behartzen ditu, beren autonomia, askatasuna eta eskubideak defendatzeko ” (María Jesus Ortiz)

Oraindik ere, erronka bat da gure gizartearentzat generoen arteko berdintasuna erreala eta eraginkorra izatea, eta, horretan, komunikabideek funtsezko rola betetzen dute; izan ere, herritarren artean informazio garrantzitsua zabaltzeaz gain, iritziak sortu eta bideratzen dituzte. Emakumeek ordezkaritza txikia dute lan indarrean, batez ere erabakiak hartzeko une eta guneetan. Egoera hori eduki mediatikoaren ekoizpenarekin eta banaketarekin ere lotuta dago, eta esparru horretan zein gizartean oro har dagoen genero desberdintasuna bermatzen laguntzen du. Edukiei dagokienez, emakumeak ordezkatuta agertzen direnean, askotan estereotipo sexistetara egokitzen dira, eta gizonei baino balio gutxiago ematen zaie; gainera, ez da islatzen emakumeen aniztasuna, ezta emakume horiek guztiek gizarteari egiten dizkieten ekarpenak ere.

Sustapen eta areagotzeak

Emakumeen Irudiaren Behatokiaren egiteko nagusia da emakumeek publizitatean eta komunikabideetan duten irudia aztertzea, haiei esleitzen zaizkien rolak identifikatzea eta, sexistak badira, irudi estereotipatuak ezabatzen laguntzen duten jarduerak egitea. Aditzera eman dutenez, komunikabideetan ikus daitezkeen irudikapen sexista guztiek gure kulturaren parte den indarkeria sinbolikoa zabaltzen eta normalizatzen laguntzen dute. Horrekin batera, jarrera matxistak betikotzen dituzte, eta eragotzi egiten dute benetako berdintasuna lortzeko bidean aurrera egitea.

Komunikabideek maiz eta biziki transmititzen dute indarkeria sinbolikoa, eta, hala, areagotu egiten da indarkeria mota guztiekiko tolerantzia. Hori azaldu zuen Maria Jesus Ortizek, Espainiako Berdintasun Ministerioaren Emakumeen Institutuko komunikazio eta irudi arduradunak. Erabilera horren bidez, sexu indarkeria sustatzen eta justifikatzen da, eta, genero-estereotipoak errepikatuz –femeninoa den guztia gutxiestea barne–, erasotzaileen indarkeriazko portaerak bultzatzen dira. Ortizek dioenez, horrek guztiak eragin zuzena du: “Emakume askoren autoestimuari eragiten dio, eta, oro har, etengabeko borroka txikietara behartzen ditu, beren autonomia, askatasuna eta eskubideak defendatzeko”.

Aurrerapausoak

Egungo egoera duela hamar urtekoarekin alderatuz gero, publizitatean egiten den emakumeen irudikapenean aldaketak egon direla ikus daiteke. Euskal Herriko Unibertsitateko MediaIker ikerkuntza taldeak gizon eta emakumeei zuzendutako aldizkarien genero eraikuntza aztertu zuen 2008-2010 bitartean. Espainiako Zientzia eta Berrikuntza Ministerioak finantzatutako “La publicidad en las revistas femeninas y masculinas: reflejo de los estereotipos de género” ikerketan, ikerlariek argitalpen horietako publizitatea aztertu zuten, nola kuantitatiboki hala kualitatiboki. “Aldizkari hauen publizitatearen analisia bereziki adierazgarria da; identitate maskulinoaren zein femeninoaren eraikuntza oso balio sendoetan oinarritzen dute, eta, ondorioz, generoen arteko desberdintasunak oso argiro nabarmentzen dira”, dio ikerketa taldeko Flora Marín doktoreak.

“Femvertising izeneko iragarki feminista eta ahulduntzaileak nahiko estereotipatuak dira, baina baliagarriak dira publizitatearen dinamika sexistekin hausteko” (Flora Marín)

Marínen ustez, azken hamarkadan gizarteak aurrerapen nabarmenak bizi izan ditu emakumeak publizitatean duen paperari dagokionez: “Duela ez hainbeste, oso ohikoak ziren off-eko ahotsak gizonezkoenak ziren gehienbat, emakumearen ahotsa ezin baitzen erabili autoritatea eta seriotasuna adierazteko. Iragarkietan ere, jarrera aktiboa zuen norbait agertzen bazen eremu publikoan edo lanean, beti gizona izaten zen. Zorionez, gauza horiek aldatzen ari dira pixkanaka”. Gainera, publizitatean ezartzen ari diren marko berrien papera azpimarratzen du: “Orain femvertising izeneko iragarki feminista eta ahalduntzaileak daude, nahiko estereotipatuak izan arren, baliagarriak direnak publizitatearen dinamika sexistekin hausteko”.

Hala ere, gizonei eta emakumeei zuzendutako aldizkarietan oraindik ere kutsu bereziki sexista nabari daitekeela salatzen du Marinek. Horren arrazoia da, bere ustez, argitalpen horietako publizitate gehiena goi-mailako produktuena izatea, horiek baitira irudipen ez-estereotipatura eta berdinzalera motelago heltzen ari diren sektoreak. “Emakumeok gure irudia begirunez tratatzen duten iragarkien produktuak erosteko joera dugu. Gizonek, aldiz kontrara jokatu ohi dute”, baieztatzen du doktoreak.

Komunikabideen pisua

Hedabideek ere berebiziko papera dute emakumeen irudikapen okerrari dagokionez. Marínek dioenez, “hedabideak eredua ezartzen du”; izan ere, komunikabide inklusiboek publizitate begirunetsu eta dibertsoen presentzia sustatzen dute. Horren adibide dira lehen aipatutako aldizkariak, bereziki gizonei zuzendutakoak: duela ez hainbeste hauen azalean ageri ziren emakume ia biluziak eta guztiz kosifikatu eta sexualizatuak argitalpenean aurki genezaken publizitatearen joera sexistaren erakusgarri ziren.

Nolanahi ere, hedabide jeneralistetan ere genero desparekotasuna antzeman daiteke. Andaluziako Berdintasun, Kontziliazio eta Gizarte Politiketako Kontseilaritzaren Behatokiak 2019. urtean argitaratutako txostenak aztergai horren inguruko datuak eta ondorioak eskaini zituen. Azterketaren arabera, emakume autoreen presentzia desberdina da informazio sailaren arabera, eta, ondorioz, edukietan ere desparekotasunak antzeman daitezke. Emakumeek idatzitako artikuluetatik % 53 gizarte esparrukoak dira, baina % 3 baino ez dira kirol arlokoak, eta % 1,5, berriz, ekonomiari buruzkoak. Autoreen generoaren eta hauek eskaintzen duten informazio motaren arteko erlazioa albisteen edukietan islatzen da: emakumeak protagonista diren berrien artean, % 52,3 gizarte arlokoak dira; kirolari eta ekonomiari buruzkoetan, aldiz, % 3,7 eta % 2,8, hurrenez hurren.

“Emakumeen Irudiaren Behatokiak urtero jasotako kexa kopuruaren progresioa irregularra eta eztabaidagarria izan daitekeen arren, Maria Jesus Ortiz zuzendariak dio salaketa kopurua nabarmen areagotu dela”

Nahiz eta hedabideak emakumeen irudikapen estereotipatu eta matxisten erantzule diren neurri batean, azken urteetako aldaketa nagusiak ez dira egunkari, telebista edo irratien eskutik etorri, ezta legearen aldetik ere: publizitatearen joera matxistak arautzen dituen legea 1988. urtekoa da, eta 1990eko hamarkadatik gaur egunera arte aldeko sei sententzia bakarrik egon dira. Ostera, gizarte mailako aldaketa estrukturalek kontsumitzaileen errefusa eragin dute, eta, kasurik onenean, baita hortik eratorritako salaketa publikoa ere. Sexismoaren irudikapenak erakargarria izateari uzten dion unetik, enpresek eta agentziek formula matxistak baztertzen dituzte beren diskurtso mediatikoetatik, azken urteetan ikusi dugun bezala.

Emakumeen Irudiaren Behatokiak urtero jasotako kexa kopuruaren progresioa irregularra eta eztabaidagarria izan daitekeen arren (kexa kopurua ez delako zertan gizartearen ikuspegi kritiko eta feministarekin zuzenki erlazionatuta egon behar), Maria Jesus Ortiz zuzendariak dio salaketa kopurua nabarmen areagotu dela. Gainera, azken hamarkadan “aurrerapen nabarmena” bizi izan dela baieztatzen du, eta Flora Marín ere bat dator baieztapen horrekin.

Lana hasieratik

EHUko ikerlariak uste du badela bereziki landu beharreko alor bat, hots, gizartearen gehiengoarentzat ikusezinak diren ezkutuko joerak: “Publizitateak utzi egin behar dio emakumea zaintzarekin edo etxeko lanekin lotzeari. Gaur egun, horrelako jarrerek agerikoek baino gehiago kezkatzen naute”. Bestalde, Ortizek uste du ezinbestekoa dela haurtzarotik lan egitea: “Koloreen eta jostailuen araberako banaketarekin bukatu behar dugu; iragarkietan oso ohikoa da, eta, sarri, jaio aurretik ezartzen zaigu”. Gainera, uste du ezinbestekoa dela hezkuntzaren bitartez joera sexistei aurre egitea; izan ere, bere hitzetan, “oraindik lan asko dago egiteko”.

Emakumeen irudikapen estereotipatuen joerak publizitatean

Publizitatean aurki daitezkeen emakumeen irudikapen estereotipatuak ez dira zoriz sortzen, eta patroi zehatz batzuei jarraitzen diete. Topic Flower erakundeak 2020. urtean egindako ikerketan, Facebook enpresak bere aplikazioetako (Facebook, Instagram, WhatsApp…) publizitatea neurtuta osatu zuen txostenaren datuak aztertu zituzten. Ikerketak erakutsi zuen emakumeen presentzia nabarmen handiagoa dela zaintzarekin, etxeko lanekin edota estetikarekin erlazionatutako produktuen iragarkietan; kontrara, jokoa, hezkuntza edo teknologia produktu nagusi duten iragarkietan gizonak dira protagonista nagusiak.

Generoaren araberako kontsumo joeren desberdintasunak zuzenki erlazionatuta daude gizonek eta emakumeek publizitatean duten irudia definitzeko. Horren arabera, ikerketan hiru emakume tipo bereizten dira: ama eta emazte perfektuak, super emakumeak eta gorputz ideala duten emakumeak. Lehenengo eta bigarren rolak batez ere zaintzarekin eta etxeko lanekin erlazionatutako produktuak iragartzen dituzten kanpainetan ageri dira. Estereotipo horien arabera, emakumeek lan itzela egiten dute egunean zehar, normalean etxean, eta ez dute kontziliaziorako aukerarik; eurak egin beharreko guztiak ondo egiteko gai diren bakarrak dira. Emakumeen lana nabarmentzen ari direlakoan, iragarki horiek mendekotasunarekin eta pasibotasunarekin lotutako dinamikak ezartzen dituzte.

Bestetik, gorputz lirainak eta ia ezinezkoak dituzten emakumeen irudia aurkitzen dugu. Askotan bigarren planoan azaltzen dira, eta gizonei bideratutako –eta gizonak protagonista diren– iragarkietan ageri ohi dira. Horrelakoak izaten dira, adibidez, lurrinak, kotxeak edo desodoranteak iragartzen dituzten iragarkiak. Kasu horietan, emakumea nolabaiteko “saria” edo “osagarria” izan ohi da, haien irudia kosifikatu eta sexualizatuz. Bestalde, rol horiek zaintza pertsonalari, dietetikari eta kirolari lotutako produktuen iragarkietan ere agertzen dira, zeinetan erdietsi beharreko maila estetikoa ezartzen baita.

Arquivado en: Feminismos Publicidad
Informar de un error
Es necesario tener cuenta y acceder a ella para poder hacer envíos. Regístrate. Entra na túa conta.

Relacionadas

Pensamiento
Lola Olufemi “No me atraen las utopías lejanas, estoy más interesada en el ahora”
La escritora e investigadora británica Lola Olufemi trabaja desde la certeza de que el presente no es una jaula, desde la confianza en que viviremos cosas diferentes aunque no se sepa exactamente de qué tipo van a ser.
Oriente Medio
Oriente Medio ‘Aliadas’, un libro para imaginar otra Shatila y recordar Palestina
Hablamos del libro, el deporte, la vida en Shatila y el genocidio en Gaza con la autora, Txell Feixas, junto a Majdi y Razan, padre e hija que protagonizan esta historia de rebeldía y amor por la vida en el campo de personas refugiadas del Líbano.
Economía social y solidaria
Cooperativismo Economías tejidas por mujeres: feminismo y cooperativismo en Madrid, una genealogía por contar
La Economía Social y Solidaria feminista no ofrece fórmulas mágicas, pero sí un horizonte: uno donde lo productivo y lo reproductivo, lo económico y lo afectivo, dejen de estar enfrentados.
#90565
20/5/2021 18:29

oso interesgarria!!

0
0
Investigación
Investigación Varios refuxiados denuncian á ONG Rescate Internacional por explotación laboral e agresión sexual
A Garda Civil investiga o centro de Mondariz-Balneario tras varias denuncias por parte de voluntarios migrantes que aseguran traballar sen contrato a cambio de 50 euros semanais. A ONG xestiona 1.700 prazas do programa estatal de acollida.
Comunidad de Madrid
Luis A. Ruiz Casero “Durante la transición la cárcel de Carabanchel albergó a más presos que en algunos años del franquismo”
De los presos franquistas que construyeron el penal, pasando por los que fueron fusilados, hasta los revolucionarios que pusieron patas arriba el centro penitenciario con iniciativas como la COPEL, Luis A. Ruiz Casero ofrece en 'Carabanchel. La estrella de la muerte del franquismo', un documentado homenaje a las luchas de las personas internas.
Industria armamentística
Genocidio Las relaciones armamentísticas de España e Israel han sido “más lucrativas que nunca” desde octubre de 2023
Un informe del Centre Delàs señala diferencias significativas en las armas que España dice que ha vendido a Israel y las que Israel registra. Las empresas israelíes han firmado 46 contratos con las administraciones por más de mil millones.

Últimas

O Teleclube
O Teleclube 'Os Pecadores' loitan contra montruos reais e mitolóxicos no novo episodio de 'O Teleclube'
O dúo do director Ryan Coogler e o actor Michael B. Jordan estrean unha película sobre a experiencia afroamericana cunha ameaza sobrenatural engadida.
Opinión
Opinión ¡A la mierda Europa!
Hay otra Europa que es víctima de la Europa neoliberal y belicista que apuesta por la industria de las armas a costa de los derechos sociales, es una Europa que se muere de vergüenza cada vez que ve imágenes de Gaza o Cisjordania.
Laboral
Laboral Al borde de la huelga en la educación pública vasca
Los cuatro sindicatos convocantes denuncian que el Departamento de Educación vasco no se han sentado a dialogar hasta este viernes pocos días antes de los paros
Laboral
Laboral Los sindicatos convocan huelga en Mediapro durante las últimas jornadas de la liga de fútbol
El final de la liga de fútbol podría no verse en televisión si la empresa HBS, nueva adjudicataria de la producción de La Liga, no garantiza la subrogación del personal. Los sindicatos han convocado huelga del 13 al 27 de mayo en el grupo Mediapro.
Palestina
Ocupación Isarelí Primera movilización unitaria contra el genocidio en Palestina y por el fin del comercio de armas con Israel
Este sábado 10 de mayo se espera en Madrid una asistencia multitudinaria de personas venidas desde cientos de municipios de todo el Estado español para concentrar la protesta de los ataques indiscriminados del Israel contra la población palestina.
Tribuna
Tribuna Para acabar de una vez con las nucleares: sobre el último intento de prolongar la vida de las centrales
Los voceros de la nuclear han encontrado la oportunidad ideal para difundir sus bulos con el apagón del 28 de abril. Quieren generar polémica para mantener operativa una infraestructura innecesaria, peligrosa y que genera residuos incontrolables.
Análisis
Análisis ¿Existe una identidad europea?
El 9 de mayo se celebra el “día de Europa”, que conmemora la paz y la unidad en el continente y que coincide con la declaración presentada en 1950 por Robert Schuman que sentó las bases de la cooperación europea. Pero, ¿qué es Europa realmente?
Estados Unidos
Libertad de expresión Canadá recomienda al profesorado LGTBQ+ o crítico con Trump no viajar a Estados Unidos
Una circular de la Asociación Canadiense de Profesores Universitarios (CAUT) recomienda “encarecidamente” que el personal académico viaje a los EEUU “solo si es esencial y necesario”.
El Salto Radio
El Salto Radio Malismo
Hacerse el “malote” aporta beneficios: entrevista con Mauro Entrialgo, autor de Malismo, un ensayo sobre los mecanismos de ostentación del mal

Recomendadas

Laboral
Laboral Coidar sen dereitos: a loita das traballadoras nas residencias privadas de Galiza
Sen tempo nin medios para ofrecer uns coidados axeitados, alertan dunha situación insostible nos centros e denuncian a privatización dun servizo a costa do benestar das persoas maiores e dependentes.
Pensamiento
Lola Olufemi “No me atraen las utopías lejanas, estoy más interesada en el ahora”
La escritora e investigadora británica Lola Olufemi trabaja desde la certeza de que el presente no es una jaula, desde la confianza en que viviremos cosas diferentes aunque no se sepa exactamente de qué tipo van a ser.
Catalunya
Acción directa Las Sublevaciones de la Tierra francesas llegan a Catalunya: “Necesitamos una forma nueva de luchar”
Una acampada de tres días y una acción simbólica han sido el pistoletazo de salida de Revoltes de la Terra. La organización ha sido capaz de unir a ecologistas de campo, de ciudad y campesinado en una dinámica de lucha “nueva”.