Comunicación
La batalla por el relato

No es que primero haya que hacer las cosas bien y luego comunicarlas, sino que hay que hacer cosas que se puedan comunicar bien. En realidad, aunque lo llamamos comunicación no es otra cosa que publicidad y propaganda. El imperialismo del marketing lo ahoga y lo contamina todo.
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Forma parte de feministAlde! y es profesora de filosofía
7 feb 2021 08:00

Entre las características del mundo en que vivimos se encuentra la de ser, en buena medida, un mundo mediáticamente construido. El aspecto mediático no se refiere sólo a lo que antes abarcaban los medios de comunicación (que podían ser mejores o peores, estar más o menos escorados políticamente, pero que siempre incluían un componente de profesionalidad); hoy, la configuración de la realidad que llevan a cabo estos medios está condicionada y definida por la agenda que marcan las llamadas redes sociales. Y las redes sociales, más que un reflejo o un espejo de lo que ocurre, son mecanismos de precisión teledirigidos a crear realidad.

Las gentes y los movimientos sociales que tenemos por objetivo transformar la realidad social nos vemos ante el dilema de seguir alimentando al monstruo con nuestra presencia y actividad, o retirarnos definitivamente de esos espacios que, además de distraernos, difuminan, banalizan, hooliganizan y corrompen nuestro mensaje.

Cada vez parece más evidente que hemos entrado a un trapo que nos han puesto delante nuestros adversarios, que hemos tragado el anzuelo, y ahí estamos, dando vueltas a la noria, en nuestra caja de resonancia, en la burbuja, escuchando nuestros propios ecos, respondiendo a bots y trolls (en este terreno todo hay que decirlo con anglicismos), encantadas de habernos conocido, alimentando egos incapaces de ver más allá de sí mismos.

Ni se nos ocurre ya hacer algo y no comunicarlo en las redes. Pero, imperceptiblemente, cada vez más nuestra acción se va limitando a comunicar en las redes. El caso de los partidos políticos es claro; en ellos, el departamento de comunicación ha aumentado su centralidad y relevancia de forma exponencial. Resulta desalentador constatar que comunicar no es otra cosa que vender (muchas veces vender la moto). La comunicación se preocupa más por el hecho vender y de hacer marca que por el producto vendido. Se extiende así una sensación desasosegante y agotadora de estar permanentemente en campaña electoral. Los argumentarios ocupan el lugar de los argumentos y el debate de cuestiones controvertidas se convierte en espectáculo lamentable, a la búsqueda de likes y de circo mediático con opciones de convertirse en tendencia.

“Igual que los equipos de fútbol o las grandes empresas, prácticamente todos los medios y organizaciones sociales (feministas, ecologistas, antirracistas, anticapitalistas) dedican parte de su trabajo a hacer marca, a estar presentes en el mercado de siglas y logos”

Igual que los equipos de fútbol o las grandes empresas, prácticamente todos los medios y organizaciones sociales (feministas, ecologistas, antirracistas, anticapitalistas) dedican parte de su trabajo a hacer marca, a estar presentes en el mercado de siglas y logos (¿tal vez es inevitable?). Una parte mayor o menor de su actividad incluye hacer merchandasing (camisetas, sudaderas, tazas, bolis, bolsos, cuadernos... da igual, cosas, muchas cosas que lleven la marca, el logo). Hablamos frívolamente de merchan y nos olvidamos de que es una técnica de márketing. Las oenegés saben mucho de esto (aunque no son propiamente organizaciones sociales activistas, por lo general, la gente no milita sino que trabaja en ellas de forma remunerada o, a lo sumo, hace de voluntaria, que es algo muy diferente de la militancia). Están en la vanguardia de la hipermercantilización y llevan años con sus agentes comerciales por las calles abordando a los transeúntes con técnicas de persuasión enfocadas a la captación de clientes.

Es cierto que antes también poníamos mesas con nuestras chapas, mecheros y pegatinas para sacar dinero (que siempre ha sido algo necesario), las camisetas con logos y eslóganes no son cosa de ahora. Ahí estaba la cara del Ché Guevara compitiendo con la de Marilyn Monroe (hasta que el activismo queer las unificó en un solo nuevo icono). Pero la diferencia con lo que ahora ocurre ha dejado de ser de grado (ahora más que antes), es una diferencia cualitativa (ahora distinto que antes). Ahora el marketing nos ha arrebatado el alma, desplazando a todo lo demás; el mercado nos ha poseído por completo. La publicidad dicta nuestros actos, marca el sendero que siguen nuestros pasos sonámbulos.

“No es que primero haya que hacer las cosas bien y luego comunicarlas, sino que hay que hacer cosas que se puedan comunicar bien. En realidad, aunque lo llamamos comunicación no es otra cosa que publicidad y propaganda.”

En otro lugar planteé que en las políticas públicas no se trata ya de dar a conocer lo que hace una institución (anunciarlo, comunicarlo), sino que lo prioritario es hacer lo que convenga según los criterios del departamento de comunicación, confundiendo y trastocando el qué (hacer) y el cómo (comunicarlo). No es que primero haya que hacer las cosas bien y luego comunicarlas, sino que hay que hacer cosas que se puedan comunicar bien. En realidad, aunque lo llamamos comunicación no es otra cosa que publicidad y propaganda. El imperialismo del marketing lo ahoga y lo contamina todo.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí? ¿Cómo han conseguido las técnicas de venta calarnos hasta los huesos ? ¿Cómo ha colonizado tan profundamente el capitalismo nuestra cabeza, nuestra alma? ¿Cómo ha conseguido que trabajemos gratis para conseguir objetivos a los que nos oponemos? ¿Cómo ha sido posible que, tan inteligentes y avispadas (eso nos gusta creer) hayamos puesto nuestro tiempo y nuestro trabajo a disposición de quienes mueven los hilos, para acercarnos inconscientemente a fines totalmente opuestos a los que conscientemente perseguimos? Creo que hay mucho que pensar y corregir en este terreno. Pero esta vez quería ir a otro tema relacionado.

Sabemos que siempre, pero especialmente en este mundo híper-comunicado, es mucho más importante el relato creado que la propia realidad relatada. La extrema derecha, más espabilada de lo que nos gusta pensar, consciente de ello, se ha puesto a la tarea de construir relato. Como decía Thomas Szasz, si en el reino animal la regla es comer o ser comido, en el humano la cuestión es definir o ser definido, tomar la palabra primero, establecer los términos de la narración, o que lo hagan otros.

La cuestión es que hay en Madrid un gobierno de izquierda del que, a lo sumo, se puede decir que está poniendo en marcha políticas socialdemócratas muy tibias. En el abanico de posiciones entre derecha e izquierda estaría en un centro-izquierda moderado, sin grandes aspavientos. Pero la ultraderecha repite machaconamente que se trata de un gobierno socialcomunista. Si esta insistente matraca llega a tener éxito, si el público “compra” esa versión de las cosas (ya lo decimos directamente así, comprar) puede ocurrir que unas políticas tan tímidas lleguen a ser consideradas de forma mayoritaria nada menos que como extremistas.

Tanto se está moviendo a la derecha el foco que gran parte del ala izquierda del arco político está quedando fuera del campo visual. Si lo que hace este Gobierno es socialcomunista, ¿cómo proponer o pedir la nacionalización de la energía, por ejemplo, o la creación de un banco público? ¿Cómo prohibir la fabricación de plástico u obligar a reciclar el 100% de los residuos? ¿Cómo defender la necesidad de un sistema público de cuidados, que garantice el derecho de todas las personas a recibir cuidados y, al mismo tiempo, las condiciones laborales dignas de las personas cuidadoras, como venimos reivindicando desde el Movimiento Feminista? No, no son barbaridades, no son locuras, no responden a posiciones extremistas ni desubicadas, hay muchas y muy buenas razones para trabajar aquí y ahora por hacer realidad cada una de esas propuestas.

“Quizá deberíamos proclamar con orgullo que además de ecofeministas y antirracistas somos “socialcomunistas”, para empezar a borrar las connotaciones negativas de este último adjetivo.”

La misma distorsión hace que las políticas a favor del capital y de las grandes empresas que el Gobierno autonómico de PNV y PSE lleva a cabo en Euskadi (políticas, como mucho, democristianas y socialdemócratas y, en muchos casos, netamente neoliberales) se vendan como si fueran de una sensibilidad social extrema (la maquinaria publicitaria del Gobierno Vasco no es moco de pavo). El mensaje subliminal es que deberíamos estar contentas, porque aquí la extrema derecha no tiene mucho éxito (no prestamos atención al hecho de que ya han enseñado la patita, que la realidad no nos chafe el cuento); por lo que se ve, aquí nos dedicamos al bien común, auzolana. Total, que la política de derecha se vende como si fuera de centro; la de centro, como si fuera de izquierda y la de izquierda... desaparecida, no está en la agenda. Ni en Euskal Herria, ni en España, ni en Europa. Precisamente en un momento en el que urge revertir la lógica de acumulación del capital y de la obtención del máximo beneficio. En medio de una crisis civilizatoria en la que el capitalismo está a punto de acabar con la vida en el planeta.

Quizá deberíamos proclamar con orgullo que además de ecofeministas y antirracistas somos “socialcomunistas”, para empezar a borrar las connotaciones negativas de este último adjetivo. No lo sé. Pero parece que la batalla por el relato la están ganado quienes más manipulan y mienten. Están teniendo mucho éxito en colocar su mensaje publicitario y vender su producto. Esto sucede, en parte, debido al peso desmesurado de las redes sociales y sus dinámicas infernales. Es hora de que dejemos de mirarnos al ombligo.

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#82152
8/2/2021 22:24

La derecha está jugando muy duro, no hay nada más que abrir el ok diario. No se cortan un pelo, parece otro mundo y lo malo es que muchos miran la realidad con sus lentes

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#82097
8/2/2021 11:14

Me ha encantado, gracias. Me encuentro muchas veces ante este dilema valor/marketing y entro en muchas contradicciones, sin poder salir de la rueda. Suelo priorizar el valor y la satisfacción por lo que hago, pero como bien expresa el artículo, el espectro político está desplazado a la derecha, precisamente empleando el marketing. ¿Deberíamos emplear ese marketing entonces? ¿Tenemos todas las de perder en ese campo de batalla? Intuyo que sí. La alternativa, no la tengo tan clara, ni creo que haya una para todos los contextos. Yo optaría por una hacer lento y una transformación profunda y consciente, ¿pero hay en este contexto tiempo para ello? En este mar de dudas navego.

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#82089
8/2/2021 10:58

Es verdad: hay una pugna por el relato, tb llamado CUENTO. Unos van imponiendo su cuento, otros luchan porque no les estropeen el cuento... y los ciudadanos empezamos a desconfiar de sus cuentos.
¡Claro que tienen que solucionar esto los cuentistas!

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#82056
7/2/2021 15:59

Lúcida reflexión y muy bien comunicada.

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#82048
7/2/2021 15:00

Totalmente de acuerdo. Por fin encuentro a una persona que opine como yo. Que inmensa sensación de soledad por fin desecha. Muchas gracias.

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#82044
7/2/2021 14:15

Por todo esto, hay que superar las palabras y atender a los hechos, a la materia (que ya lo explicó Marx). Los hechos nos dicen que aquí no hay atisbo de socialcomunismo, y muy poquita praxis de izquierdas o siquiera progresista.
Por ejemplo, UP lleva en su programa hacer las multas de tráfico proporcionales a la renta (cosa que hacen en Finlandia, ¿socialcomunistas?), pero eso ya no está en la agenda, ni se ha vuelto a mencionar. Es decepcionante.
Si se quiere “saltar por encima del relato”, existe la posibilidad de atender a los hechos, aunque también contradigan al “otro relato”.
He ido leyendo el artículo con interés, pues tiene sustancia. Ha sido tristísimo llegar al final y comprobar que la lucha consiste en el dominio del puto relato.

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#82130
8/2/2021 18:12

Es triste, pero es la cruda RELATividad. O la cruda realidad, como prefieras llamarlo.

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#82177
9/2/2021 10:03

No: el relato NO es la realidad; es imposible, por definición.
P.ej.: el relato del feminismo no habla de la realidad de las mujeres gitanas. ¿Se nota la diferencia entre relato y realidad?

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#82039
7/2/2021 12:13

Precioso y certero artículo. Gracias!

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